сплит эфир что это
Что такое медиасплит. Объясняем простыми словами
Медиасплит (от англ. split — «дробить») — распределение бюджета между разными рекламными каналами.
Существует множество способов размещения рекламной информации — от баннеров в интернете до ростовых кукол, раздающих флаеры у магазина. Заказчик выбирает те каналы продвижения, которые ему подходят — учитывают его целевую аудиторию, укладываются в бюджет, служат заданным целям конкретной рекламной кампании (чего фирма хочет добиться, платя за рекламу).
Допустим, сеть пекарен «Калачи и сушки» может выделить на рекламу 1 млн рублей в месяц. Специалисты подсчитали, что наибольшую отдачу принесёт реклама на билбордах, в некоторых точках её подкрепят раздачей скидочных купонов, а в соцсетях можно будет периодически разыгрывать комплекты кухонной посуды. В итоге пекарня пустила 70% рекламного бюджета на билборды, ещё 10% — на раздачу флаеров, а оставшиеся 20% пошли на рекламу в соцсетях. Это и есть медиасплит.
Термин используют при составлении плана рекламной кампании (медиаплана). Выделяют несколько этапов медиапланирования:
анализ эффективности рекламной кампании.
Пример употребления на «Секрете»
«2017-й показал рост бюджетов на продвижение в интернете и на телевидении в ущерб наружной рекламе, размещению в печатных СМИ и другим видам продвижения, таким как мероприятия, транзитная реклама, indoor. Неизменными остались лишь бюджеты на радиорекламу в общем медиасплите».
(Из исследования о том, какую рекламу покупали компании в течение года.)
Нюансы
Разбивка рекламного бюджета по разным площадкам требует подсчёта окупаемости рекламы для каждого канала. Для этого используют различные показатели (метрики). Например, для размещения в интернете это будут:
Рекламные площадки подбирают, исходя из потребностей целевой аудитории. Например, банк рекламирует ипотечные кредиты и выбрал одним из каналов размещения телевидение. Ядро целевой аудитории для его роликов — это молодые семьи, в которых супругам 20–35 лет. Навскидку их вряд ли заинтересуют политические ток-шоу, программы «Поле чудес» или «Давай поженимся», но вполне возможно — отечественные молодёжные сериалы или кулинарные шоу по выходным.
Чтобы понять, что именно привлечёт внимание целевой аудитории, вычисляют индекс соответствия, или, как его ещё называют, афинити-индекс (англ. affinity index). Индекс показывает, насколько чаще целевая аудитория контактировала с рекламным роликом, чем базовая.
Допустим, аудитория состоит из 100 человек, половина из которых — мужчины, а другая — женщины. Футбольный матч посмотрели 40 мужчин и 10 женщин. Из этого общий рейтинг трансляции составил 50%, рейтинг по мужской аудитории — 80% (40 зрителей из 50 мужчин), по женской — 20% (10 зрителей из 50 женщин).
Для мужской аудитории индекс соответствия составил: 80% / 50% x 100% = 160% (или 1,6, если обойтись без процентов). Для женской аудитории: 20% / 50% x 100 % = 40% (или 0,4). Чем этот индекс больше, тем реже рекламные объявления достигают случайных людей.
Различают также сплит-тестирование в интернет-рекламе. Это технология таргетированной рекламы в соцсетях, с помощью которой можно сравнивать и оценивать эффективность разных вариантов рекламного поста. В Facebook или во «ВКонтакте» создаются два варианта объявления — например, с кнопкой «Перейти» на сайт магазина и без неё. Оба варианта объявления показывают представителям одной целевой группы и через некоторое время делают вывод о том, какой более эффективен.
Как построить эффективный медиасплит из различных каналов
Участники секции:
● Алексей Филия, руководитель управления цифровых продаж «Газпром-медиа»
● Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов «Газпром-медиа»
● Михаил Елисейкин, Group Trading Director GroupM
● Екатерина Сиворатченко, руководитель управления продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа»
● Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу онлайн-кинотеатр IVI
● Антон Дугин, Digital Client Service Director OMD Resolution
● Алексей Крупенин, коммерческий директор «Квант»
● Анна Потапенко, директор по развитию Bubel MGT
● Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио»
● Надежда Маруева, генеральный директор Getintent
Адаптация ТВ в условиях пандемии
Телевидение — традиционное медиа, которое тем не менее смогло оперативно перестроить свою работу, запустить антикризисный контент и ситуативные рекламные продукты, рассказывает Екатерина Сиворатченко, руководитель управления продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа».
В условиях пандемии телеканалы также сжали сроки подготовки рекламных кампаний, что позволило своевременно сохранить большое количество бюджетов и наработать интересные кейсы в период возросшего телесмотрения.
Прогнозы по телерекламе
«Какие результаты телереклама покажет по итогам года, на данном этапе сложно сказать с точностью, но в плане продаж июль выглядит позитивнее июня, а на осень уже наблюдается нехватка инвентаря», — говорит Екатерина Сиворатченко.
— По итогам года ТВ сегмент может упасть на 11%, согласно первоначальному прогнозу GroupM. Однако вероятен и более позитивный исход. «В третьем квартале мы видим заметно меньше негативных моментов: нет и близко того, что наблюдалось в действиях рекламодателей во втором квартале, поэтому в четвертый смотрим смело, с надеждой на быстрое восстановление», — отметил Михаил Елисейкин, Group Trading Director GroupM. Говорить о нулевой динамике или росте пока оснований нет.
— В OMD OM ожидают, что в 2020 г. телереклама сократится на 9–10%, однако этот прогноз может быть пересмотрен ближе к осени, после того как будут представлены официальные данные по рынку рекламы за второй квартал, а также когда прояснится ситуация с «распроданностью» телерекламы на осень. «После второго квартала клиенты начинают приходить в нормальное состояние, и осень будет тяжелой в том плане, что желающих будет больше, чем хорошего инвентаря на каналах», — добавил Антон Дугин, Digital Client Service Director OMD Resolution.
Smart TV во время пандемии и после нее
В конце марта вследствие возникшей неопределенности на рынке, часть размещений крупнейших рекламодателей на Smart TV платформе ivi были приостановлены, рассказывает Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi. Этот период длился около 10 дней, пока агентства меняли сплиты в сторону большей доли performance-инструментов и обновляли коммуникационные стратегии. В то же время эти приостановленные рекламные кампании стали замещаться запусками брендов, бизнес которых начал расти в условиях пандемии, что повлекло потребность рассказать о себе на широкую лояльную аудиторию. В том числе на ivi Smart TV пришли категории брендов, которые ранее не включали данную платформу в свои стратегии. А уже в апреле и основной пул рекламодателей вернул объемы размещений, следуя принципу “идти туда, где находится твоя аудитория”, также возрос спрос на интерактивные рекламные форматы, позволяющие совершать конверсионные действия (заявки, покупки).
Вследствие самоизоляции аудитория ivi и время смотрения на платформе Smart TV начали расти, так, рост длительности смотрения весной 2020 составил более 100% к показателям прошлого года. Вслед за новой аудиторией, на сервис пришли и новые бюджеты рекламодателей.
Начиная с июня в ivi отметили снижение объема аудитории, поскольку люди устали сидеть дома, и были сняты основные ограничения, однако показатели смотрения по-прежнему превышают результаты прошлого года. «Несмотря на то, что по многим категориям рекламодатели раньше очень аккуратно использовали эту платформу, сейчас у нас активность идет по всем направлениям, и я думаю, что в осень мы войдем с новым распределением рекламных сплитов», — говорит Александра Стрелкова.
Smart TV — дополнение к ТВ или самостоятельный инструмент?
Для рекламодателей Smart TV и ТВ — параллельные среды, которые похожим образом работают в плане коммуникации. Однако на данный момент рынку трудно строить с помощью этих инструментов кросс-размещение, поскольку исследования в этой области недостаточно развиты и не позволяют рассчитать кросс-охват.
«Многие из наших клиентов научились мыслить прогрессивно и понимать, что покупка размещения на Smart TV — это достройка охвата и эффективная коммуникация с той аудиторией, которую они в меньшей степени могут охватить на традиционном телевидении», — отметил Михаил Елисейкин.
В зависимости от кампании Smart TV может работать как дополнение к ТВ, а также как отдельный инструмент, считает Антон Дугин. По количеству аудитории и подключенных устройств рынок уже может видеть, что Smart TV перестал быть нишевым каналом, и рост показателей в самоизоляции только лишний раз доказал это.
Автоматически достраивать рекламодателям охват как отдельно взятый канал ivi Smart TV не может, поскольку не присутствует в измерительной панели Mediascope, говорит Екатерина Стрелкова. Однако компания вместе с рекламными агентствами интегрирует платформу в работающие на big data планировщики, которые вычленяют аудиторию пересечения, поэтому в ближайшие полгода закупка на платформе должна стать проще. «Мы продаем не только себя, мы продаем огромное количество приложений Smart TV, охватываем 90% аудитории страны на этой платформе, и сейчас её бюджеты перешагнули за 1 млрд рублей», — отметила Александра Стрелкова.
Поведение потребителей меняется. Их маршруты тоже
Алексей Крупенин, коммерческий директор «Квант», представил «антикризисный» продукт компании, призванный помочь бизнесу вернуть клиентов.
Во время пандемии изменилось не только потребительское поведение россиян — они поменяли свои привычки, образ жизни и обычные маршруты. В частности, некоторые люди стали ходить по улицам, где трафик ниже, чтобы избежать заражения. Чтобы понять, как изменился путь клиентов, и найти их на новом маршруте, компании могут воспользоваться WiFi-сенсорами Box, которые получают офлайн-данные о нахождении аудитории в различных локациях и около них. С помощью этого инструмента компании смогут предложить человеку на пути его следования те или иные услуги, отправить таргетированные СМИ и коммуницировать в различных каналах.
В разных местах Москвы установлено около 1200 таких устройств.
Как продвигаться через блогеров
В самоизоляции потребление контента в Instagram выросло на 50%, в связи с чем многие бренды, которые раньше заходили с рекламой только на ТВ задумались о продвижении через соцсети и инфлюенсеров, рассказывает Анна Потапенко, директор по развитию Bubel MGT. Эти инструменты также привлекают рекламодателей возможностью интерактива.
Одним из таких брендов стал «Индилайт», запустивший вместе с Bubel MGT челлендж по приготовлению блюд из фирменной продукции. Этот ракурс был выбран не случайно — во время самоизоляции домашняя кулинария стала одной из самых популярных тем в соцсетях. Челлендж поддержали десять эксклюзивных блогеров агентства. Суммарный охват публикаций в Instagram составил 1,2 млн, в Storis 370 тыс. просмотров, в TikTok — 400 тыс. просмотров.
«Газпром-медиа» также предоставляет возможность закупать рекламу у начинающих инфлюенсеров на старте их участия в телепроектах. «На ТНТ большое количество проектов, заходя в которые с самого начала и используя участниц этого проекта, ты заведомо вкладываешь деньги в огромную растущую звезду, которая начинает идти рука об руку с твоим проектом», — заключила Екатерина Сиворатченко.
Радиовещание и прослушивание станций переместились домой
Пандемия дала радио возможность наращивать аудиторию в тех средах, которые ранее не были характерны для этого медиа. Так, за время самоизоляции канал «Авторадио» на YouTube преодолел границу в 2 млн подписчиков. Это позволило предлагать рекламодателям новый дополнительный канал для продвижения.
Хотя на время локдауна радио переместило эфир в дома ведущих, это не повлияло на рекламу, которая продолжала интегрироваться в контент. Радиостанции начали активно задействовать в спецпроектах Instagram-аккаунты, сайты и мобильные приложения. Благодаря этому появилась возможность создавать для клиентов объемные предложения. Кроме того, некоторые большие проекты проводились в Zoom.
«На сегодня радио — это не приемник дома. Это уже многофункциональная площадка, которая задействует разные каналы коммуникации», — говорит Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио.
Прослушивание радио на период самоизоляции переместилось домой — в апреле — июне 2020 г. этот вариант выбрали 72% респондентов Mediascope, в 2018 г. — 54%.
ТВ и диджитал — не вместо, а вместе
Programmatic — это способ доставки рекламного сообщения на любое устройство, которое способно принимать интернет-сигнал. «Продвинутая технология и широкий спектр возможностей programmatic позволяют среди всего многообразия найти то, что нужно для каждой кампании, и быть уверенными в том, что каждый показ попадет точно в цель», — считает Надежда Маруева, генеральный директор Getintent.
Programmatic умеет работать с разным инвентарем и форматами и может расширить способы взаимодействия с аудиторией от простого ролика к его разным интерпретациям. Также инструмент может запускать как охватные кампании, так и узкие персональные взаимодействия с аудиторией. «В этом я вижу взаимодействие ТВ и programmatic-рекламы в медиасплите рекламодателей», — говорит Надежда Маруева.
Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex City Conference 2020
можно посмотреть в спецпроекте
20 основных терминов и показателей медиапланирования
Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.
Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.
1) Охват (Reach)
2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)
3) GRP (Gross rating Point)
4) Частота (Frequency)
5) Аффинитивность (Affinity)
6) OTS (Opportunity To See)
7) СPP (cost per point)
8) Медиаплан
9) Медиапланирование
10) Media planner (медиапланер)
11) Traffic manager (трафик-менеджер)
12) AQH (Average Quarter Hour)
13) Постановка
14) Дисклеймер, отбивка
15) Эфирная справка, эфирка
16) Прекампейн
17) Посткампейн
18) Флайт
19) Сезонник, сезонный коэффициент
20) Медиасплит, сплит
1. Охват (Reach)
Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.
Формула
Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).
Нюанс
Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.
2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг )
Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.
Формула
Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%
Пример
Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).
Нюанс
От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.
TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.
3. GRP (Gross rating Point)
Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.
Нюанс
В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.
Пример
Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5
GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5
4. Частота (Frequency)
Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.
Часто используется такая формула:
Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).
Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).
5. Аффинитивность (Affinity)
Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Формула
Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%
Пример
Нюанс
Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).
6. OTS (Opportunity To See)
Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.
Формула
OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)
Пример
Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).
Нюанс
В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.
7. СPP (cost per point)
Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.
Формула
Пример
Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).
8. Медиаплан
График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных. Обычно медиаплан включает такие параметры, как стоимость, количество выходов, график выходов, объем одного выхода и сумма по объему за период, применение скидок, сезонных наценок и т.д.
9. Медиапланирование
Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.
Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.
Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.
10. Media planner (медипланер)
Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.
11. Traffic manager (трафик-менеджер)
Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).
Нюанс:
Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.
12. AQH (Average Quarter Hour)
Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.
Пример
Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.
Нюанс
Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов.
13. Постановка
Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.
14. Дисклеймер, отбивка
Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.
Пример
Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.
15. Эфирная справка, эфирка
Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.
16. Прекампейн
Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.
17. Посткампейн
Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.
18. Флайт
Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.
19. Сезонник, сезонный коэффициент
Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.
20. Медиасплит, сплит
Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.
Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.
Материал подготовлен командой INO Group:
— Артем Гапоненко, исполнительный директор
— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию
— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер