создание креативов что это

Как создавать эффективный креатив для рекламы

Алексей Арефьев, digital-менеджер компании EMG, написал для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказал, как создаётся эффективный креатив для рекламы.

Есть много рекламных форматов, но что делает их особенными и заставляет работать? Креатив.

Что влияет на то, обратите ли вы внимание на рекламный щит на улице или пройдете мимо? Когда вы смотрите на него, в голове происходит последовательная реакция в виде цепочки: внимание, интерес, вовлечение (запоминание). Аналогичные процессы происходят и в интернете, только факторов, которые отвлекают нас ещё больше.

Как создавать хороший креатив

Рекламные агентства давно разработали систему, по которой создаются креативы. Если вы думаете, что смотрите на откровение творческого человека, то ошибаетесь. Существует матрица Росситера-Перси, благодаря которой создаются рекламные материалы. Вот она:

Разберемся, как ею пользоваться. Есть два основных параметра:

В зависимости от квадрата, в который попадает ваш продукт, и создаётся креатив. Мозги и сердце под самой табличкой показывают, на что должно быть направлено сообщение вашей «оригинальной идеи».

Чтобы упростить работу с матрицей, расскажу о самых распространенных товарах. Они расположены в зависимости от мотивации и степени вовлеченности покупателя.

Теперь разберём на примере. Ниже рекламный материал всем известного автомобиля:

Согласно матрице Росситера-Перси, автомобили попадают в правый нижний квадрат. Мотивация, которую несет сам продукт, позитивная. Вы же радуетесь покупке новой машины, верно? Вовлеченность высокая, потому что покупка машины требует большой суммы денег и времени для выбора.

Смотрим на таблицу — под секцией с машинами «сердце» — значит, в креативе прежде всего следует воздействовать на чувства. То есть, показать в рекламе эмоции, которые вызывает продукт. И два подравшихся парковщика отлично передают чувство владения автомобилем.

Персональный помощник для креатива

Конечно, все существующие товары тяжело расположить в одной таблице, но общая логика ясна. Чтобы помочь вам с креативом, я сделал таблицу с рекомендациями по каждому из четырех квадратов. Пользуйтесь — для основы в самый раз. Также у меня в блоге есть материал, где я собрал более тридцати советов по созданию рекламы от Дэвида Огилви.

Откуда брать идеи

Найти идею для креатива иногда сложно. Когда творческое вдохновение вас покидает, рекомендую посмотреть на три направления. Это лишь собственные рекомендации, в вашем случае источники вдохновения могут быть другие.

К примеру, шоу-бизнес. Обратите внимание, как много новых талантов, жанров и стилей исполнения. Смотрите не на оболочку, а принципы. Чем тот или иной артист «цепляет», в чём его фишка? Может спроецировать её на ваш креатив?

Современное искусство это кладезь идей. Даже самые сумасшедшие «произведения» способны натолкнуть вас на хорошую идею. Расширьте свое сознание, посмотрите на подходы и зарядитесь идеями.

Политика для идей, кажется неуместной, но тут я бы поспорил. Методы и подходы к управлению массами, создают одну из самых древних наук. Есть вероятность, что, изучив историю политики определенной страны, вы почерпнете очередную идею.

Теперь вы понимаете, какая система стоит за «шедеврами» рекламы, от которых мы зависаем, а потом постим в социальные сети. Даже, если вы одарённый креативщик, к которому приходят инсайты из космоса, то вам всё равно полезно знать, как создаются идеи у простых смертных. Творите, создавайте, удивляйте!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Источник

Гайд по креативам для рекламы: как создавать конверсионные объявления

В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.

Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:

Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.

Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».

А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.

Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.

Когда реклама не раскрывает боли и эмоциональное состояние потребителя, получается примерно так

Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.

Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.

Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.

Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:

Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.

Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.

В креативах мы использовали знания об аудитории:

В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.

Источник

Лучшие сервисы для создания креативов!

Годный креатив — одно из важнейших условий успеха рекламной кампании. Каждому арбитражнику просто необходимо умение составлять качественные крео. В этой статье мы решили обсудить данную тему и поделиться с вами полезными сервисами для создания правильных креативов под разные ниши.

Сегодня в арбитраже используются различные виды рекламных объявлений. Кратко остановимся на основных видах крео, а затем подробнее рассмотрим, какие из них лучше подходят для работы с определенными вертикалями.

1. МФО. Для рекламы МФО хорошо подходят простые креативы: баннеры с изображением денег или тех ништяков, которые можно на них купить. Баннер должен вести напрямую на сайт МФО, где уже клиент и оформляет заявку. Также неплохо работают видеокреативы с «жизненными историями», например, как некий Вася вылечил заболевший зуб или починил сломавшийся автомобиль, благодаря микрокредиту.

2. Гемблинг. Для этой ниши лучше всего работают видео, сделанные как бы от первого лица, которые в режиме реального времени показывают, как человек выигрывает крупную сумму. Здесь важно показать и сами деньги и эмоции. Отлично работают яркие баннеры со слотами и суммой возможного выигрыша. Также очень важна ссылка на само приложение для гемблинга или соответствующий сайт.

3. Беттинг. В этой вертикали лучше всего работают креативы с привязкой к какому-то конкретному спортивному событию. Чаще всего это баннеры. Но здесь отлично заходит и нативка: новостные статьи, в которых можно умело заманить пользователя грамотным текстом о ставках и возможном выигрыше.

4. Крипта. При работе с этой нишей стоит подойти к созданию креатива с особым вниманием. Целевая аудитория в данном случае — обеспеченные люди, желающие вложить свои деньги и заработать на инвестициях. Основной упор необходимо делать на заголовки, подразумевающие получение прибыли, сулящие пассивный доход. Это в первую очередь баннеры с изображением криптовалюты, которая сама по себе представляет большой интерес, а также предметов роскоши и денег. Важно здесь избежать вульгарности и добиться высокого качества креатива.

Мы разобрались с тем, какие бывают креативы, и переходим непосредственно к инструментам, которые можно использовать для оформления крутых рекламных объявлений. Для вашего удобства предлагаем разделить их не фото- и видеокреативы.

Источник

Креатив в рекламе

Таргетинг, бюджет, дизайн — все это важно для рекламы, но без креатива, который привлечет внимание, может оказаться бессмысленным. Что такое рекламные креативы, как их создавать и зачем они нужны, расскажем в статье.

Что такое креатив в рекламе

Рекламный креатив — это творческий подход к созданию рекламы, без которого трудно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию загубит скучный, неброский контент. Но чтобы реклама сработала и люди перешли по ссылке, креатив подбирают с учетом продукта и интересов аудитории. Рассмотрим принципы работы, приемы создания рекламы и разберем, как правильно применять креатив.

Перед принятием решения покупатель проходит несколько ступеней:

Отклик. Клиент обратил внимание на информацию, которая отвечает его потребностям.

Интерес. Возникает, когда человек хочет изучить материал, узнать больше.

Эмоциональный отклик. Возникает желание попробовать продукт. Теперь человек обращает внимание на детали, рассматривает предложение со всех сторон.

Ступень мотивации. Осознает преимущества именно этого продавца, намеревается сделать выбор в его пользу.

Действия. Человек уверен в выборе и своем интересе, уверен, что закроет свою потребность и получит пользу. Он готов совершить действие, чтобы приобрести нужный продукт.

Информационный шум мешает дойти до каждой ступени: клиент может отвлечься на соцсети, звонки, живое общение. Креатив помогает пробиться сквозь посторонние раздражители и удержать внимание на рекламе.

Техники создания

Чтобы создать креатив, необязательно быть творческой личностью. Рекламщики придумали методики, с помощью которых его можно создать без мучительных размышлений.

Гипербола

Осознанное преувеличение визуальных, концептуальных или словесных фигур. Например, в рекламе Snickers преувеличено чувство голода: человек кардинально меняется, если вовремя не перекусил, — визуальное и концептуальное преувеличение. Гипербола рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.

Литота

Противоположность гиперболы, но работает по тому же принципу. Литота — это преуменьшение характеристик. Например, в рекламе стиральной машинки звук настолько незначителен, что ребенок в соседней комнате спокойно засыпает. Или реклама машины SMART — миниатюрная канистра подчеркивает компактность автомобиля и сниженное потребление ресурсов. Значительное преуменьшение обращает на себя внимание.

Сравнение

Этот прием сравнивает качественные характеристики, проводит визуальные или словесные параллели. В рекламе Duracell два кролика участвуют в марафоне, один быстро теряет силы, а второй продолжает бежать. Слоган компании тоже построен на сравнении: «Работает в 10 раз дольше!» и «Работает дольше, чем обычные батарейки».

А реклама Lego иллюстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов из жизни. С помощью сравнения клиент понимает, как игрушка развивает воображение ребенка.

Метонимия

Прием строится на замене понятия, объекта или слова похожим по смыслу или виду. Это помогает обыграть свойства предметов, показывает их в неожиданном свете. Например, в рекламе жвачки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует плохой запах изо рта. Легкий шок остается в памяти потребителя.

Ассоциации

Реклама строится так, чтобы предмет повлек воспоминание о чем-то другом или человек начал ассоциировать себя с героем. Легко запомнить информацию, если мгновенно проанализировал ее и придумал собственный образ. Например, мужчины могут ассоциировать себя с героем рекламы Old Spice или Marlboro — приятно представить себя на месте физически сильного и успешного персонажа. Компания Bounty использует прием по-другому: всегда строит рекламу на ассоциации с раем, отдыхом, морем и пляжем.

Метод фокальных объектов

Этим методом образность создается путем сочетания товара и нескольких случайных объектов. Как это сделать:

Выбрать объект, который собираетесь рекламировать. Его называют фокальным — центральным, главным, исходным.

Выбрать 4-5 случайных объектов.

Выделить характерные свойства этих объектов.

Создать сочетания фокального и выбранных объектов.

Развить интригующие сочетания и создать рекламный образ.

Например, если рекламировать смартфон и взять слово «дракон», то можно создать сочетание образов и построить сюжеты: мощность и сила смартфона, как у дракона.

Синектика

Этот способ помогает придумывать новые идеи с помощью построения аналогий и ассоциативных связей между предметами. Существуют виды аналогий, от которых можно отталкиваться:

Что нужно: найти ассоциации с предметами из разных сфер жизни. Часто обращаются к биологии и технике. Например, реклама Lego, где фигурки становятся образами.

Что нужно: представьте себя в качестве рекламного продукта. Попробуйте рассказать о своих ощущениях и преимуществах.

Что нужно: взять явление и понять его суть, затем найти нечто противоположное этому явлению и поменять местами. Например, в рекламе Snickers, где зебра бежит за львом, хищник и травоядное поменялись местами.

Что нужно: представить себя в волшебном мире и подумать, как предмет или явление могут там существовать, какие могут появиться сверхспособности.

Чтобы придумать интересные идеи, старайтесь избегать очевидных решений.

Алгоритм создания рекламного креатива

Чтобы реклама нашла отклик у аудитории, нужно учитывать такие факторы как ее интересы, мотивацию, вовлеченность, преимущества продукта. Для каждого фактора можно подобрать свой метод отбора.

Оценить мотивацию и вовлеченность аудитории поможет матрица покупательского решения Росситера-Перси. Согласно этой матрице, у покупателя есть два типа мотивации для покупки:

Позитивная. Связана с желанием получить удовольствие от покупки товара. Например, цветы, еду, новый телефон.

Негативная. Возникает, когда человек ищет товар, который решит его проблему: услуги адвоката или таблетку от головной боли.

Нужно определить, к какой части таблицы относится продукт, и создать креативы для рекламы, которые соответствуют мотивации аудитории.

Определение целевой аудитории

Оценить целевую аудиторию поможет сегментирование: людей делят на сегменты и выявляют особенности поведения, волнующие проблемы, даже язык и фразы, которыми они пользуются. Можно собрать информацию о том, кому интересен ваш продукт с помощью соцсетей, но если компания молодая, то поможет живое общение: провести интервью с клиентами, отделом продаж и просто знакомыми. Вопросы должны быть открытыми, иначе результат окажется слишком размытым.

При определении целевой аудитории пользуются списком параметров. Учитывают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, хобби. Если стало понятно на кого ориентироваться, то можно продолжить работу только с этим сегментом.

Выявление преимуществ продукта

Стоит составить подробный список преимуществ, чтобы понимать, на что опираться при создании креатива. Опишите их короткими тезисами, составьте нумерованный список. Будет удобно ознакомиться с отзывами тех, кто пользовался товаром, узнать, что оказалось полезным.

Формулировка идеи рекламы

Целостный образ продукта получится только тогда, когда все этапы рекламной кампании объединены идеей, общим позиционированием. Идею лучше отразить в слогане, это поможет создать единый образ продукта. Также полезно ознакомиться с опытом конкурентов, он может послужить основой для удачного решения.

Создание рекламы

Когда все этапы пройдены — определено, какое место занимает продукт в таблице Росситера-Перси, целевая аудитория, найдены преимущества продукта — можно приступать к созданию рекламных креативов. Опирайтесь на преимущества, когда пишете текст, и на техники создания, когда ищете креативные решения. Не пренебрегайте визуальным контентом.

Примеры креативной рекламы

Эти приемы используют известные компании, например, компания Nikon. Основное внимание в рекламной компании для Nikon S60 уделили способности распознавать лица — преимуществу продукта. Авторы использовали гиперболу и фантазийный сюжет: показали, как на изображениях камера распознавала даже лица призраков. Очевидно, что на самом деле лица призраков распознаваться не будут, тем не менее, был создан эффектный запоминающийся образ.

Компания Siemens применила прием литоты: пылесос работает настолько тихо, что не помешает прослушиванию оперы.

Особенности создания креативной рекламы для соцсетей

В рекламе для соцсетей есть свои особенности. Например, в Одноклассниках и ВКонтакте можно использовать надписи на изображении, в Фейсбуке или Инстаграме — нежелательно. Особенности каждой соцсети стоит узнавать отдельно, основные принципы определения аудитории и преимуществ продукта остаются такими же.

Заключение

Креатив — главный привлекающий инструмент рекламной кампании, потому техники и методики должны быть подручным средством профессионала. Четкий алгоритм и понимание аудитории — залог успеха любого продукта.

Источник

Как придумать и создать успешный performance-креатив: 6 шагов

Креатив — важный инструмент достижения бизнес-целей в мобильном маркетинге. Качественно сделанные креативы могут обеспечить успех рекламной кампании, а плохие — привести к полному провалу. Алена Максимова, Senior UA Manager агентства Go Mobile рассказывает, как придумывать креативы и отличать хорошие от плохих. Разбираемся на примере Циан.

Привет! Меня зовут Алена Максимова, я Senior UA Manager агентства Go Mobile. Я специализируюсь на app-performance кампаниях для крупных российских клиентов в сегментах Food Delivery, Real Estate и Finance. Работаю почти во всех доступных каналах (Google, Facebook, TikTok, myTarget, in-app).

За время ведения кампаний для клиентов я составила собственный алгоритм по работе над performance-креативами. Хочу поделиться им в формате цикла из трех статей. В этом материале я расскажу, как придумывать и создавать креативы. Второй материал будет посвящен персонализации креативов, а третий — тестированию и метрикам оценки качества рекламных материалов.

Примечание: я буду рассматривать процесс работы с performance-креативами с точки зрения работы трафик-менеджера в агентстве. Но для представителей брендов этот материал также будет полезен. Например, для понимания, как могут работать in-house-специалисты или подрядчики.

Потому что хорошие креативы работают хорошо, а плохие — плохо. В переводе на маркетинговый:

Хорошие креативы приносят высокие performance-показатели (конверсии в ценные события), а в итоге — бoльшую прибыль бизнесу.

Раньше основная работа медиабайера заключалась в умении правильно настраивать таргетинги в рекламных кабинетах. Со временем эта функция перешла искусственному интеллекту, который лучше нас справляется с поиском целевой аудитории. Теперь медиабайер должен отвечать не столько за настройку таргетингов, сколько за идеи и реализацию рекламных материалов.

Проверить качество и успешность креатива можно во время его тестирования в кампании. Обычно по-настоящему крутые результаты приносят 5-10% креативов.

Грустная новость: доля неэффективных креативов может доходить до 70%.

Радостная новость: вы увидите их уже на стадии тестирования.

Простой математический вывод: чем больше креативов, тем больше хороших креативов с высокими performance-показателями. Эту формулу особенно важно держать в голове на старте работы с оффером.

Вы сделали 10 креативов, и все они провалились на этапе тестирования? Не стоит расстраиваться. Нужно просто сделать новые креативы, которые не будут похожи на 10 первых проигравших.

Доля качественных креативов напрямую зависит от эффективности работы связки медиабайер-дизайнер.

Задача медиабайера глобально — потратить как можно меньше на плохие креативы и выжать максимум из хороших.

Маркетологи крайне редко сами делают рекламные материалы. Критически важный аспект работы — коммуникация с дизайнерами. В идеальном мире трафик-менеджер и дизайнер одинаково понимают:

1. Задачи рекламных материалов: привлечение внимания к бренду в целом или определенным функциям продукта, работа с широкой или узкой ЦА, построение знания или ориентация на конкретное действие по воронке.

2. Условия создания материалов: брендбук, история взаимодействия с клиентом, история предыдущих (не)успешных креативов в тематике или у этого же клиента, результаты А/Б-тестов, ресерч креативов конкурентов.

3. Как построен рабочий процесс в компании: кто принимает работы, дает правки, участвует в брейншторме, какие сроки у каждого этапа и что будет, если они не выполняются.

Важно, чтобы медиабайер не был оторван от процесса производства креативов. Именно он будет проводить тесты, первым видеть инсайты и неизбежно генерить идеи в процессе анализа статистики по кампаниям. Забирать у него возможность быстро реализовывать эти идеи — преступление против конверсии.

У нас в агентстве над идеями для рекламных материалов обычно совместно штормят байер, аккаунт-менеджер и дизайнеры. В эксклюзивных случаях — сотрудники, которые не работают с клиентом, но могут быть реальными или потенциальными пользователями его продукта. В моменты отчаяния можно закинуть вопрос в общий чат на всю компанию и ловить инсайты оттуда.

Хорошая новость! Чтобы придумывать и создавать креативы, не обязательно быть креативным человеком с хорошим воображением, хотя это, конечно, будет плюсом. Достаточно превратить этот процесс в систему и придерживаться простых шагов.

Работа над креативами всегда начинается с анализа продукта. Получить важную информацию о продукте можно из следующих источников:

1. Слова клиента: описания функционала продукта на сайте и в сторе, брифы и переписки.

2. Отзывы пользователей. Обратная связь в сторе и на просторах сети помогает выявить «боли» и «радости» пользователей.

3. Собственный опыт. Важно самостоятельно изучить и протестировать приложение: посмотреть на функционал глазами пользователя, выделить сильные и слабые стороны.

Из полученной информации выделяем:

После знакомства с продуктом необходимо проанализировать креативы клиента. Их можно найти в нескольких источниках:

1. Материалы клиента: баннеры, которые раньше использовал клиент, референсы, которые ему нравятся;

2. Facebook Library — здесь можно посмотреть активные рекламные объявления любой страницы соцсети;

3. Spy-сервисы (Adhearth, AdMobySpy и т.д.) — в них можно посмотреть рекламные объявления, которые размещает или размещал раньше клиент и его конкуренты;

4. Соцсети клиента и конкурентов.

При изучении обращайте внимание на:

Хорошо, если есть время посмотреть не только на креативы прямых конкурентов, но и игроков смежных тематик, зарубежные рынки. Так можно выявить еще не популярные в рунете подходы. Или вдохновиться на изобретение чего-то совсем нового!

После анализа креативов клиента и конкурентов понравившиеся визуалы можно условно разделить на категории. Выделяйте категории креативов на основании УТП, продуктов внутри приложения, сегментов аудиторий и других параметров.

Смысл составления такого списка в том, чтобы:

Для каждого отдельного оффера список категорий будет уникальным, но при этом есть универсальные типы креативов, которые можно создать в любом оффере.

Моя классификация в конце статьи >>

Все идеи и референсы для креативов можно собрать в мудборд в виде коллажа. Это поможет сложить в голове пазл будущей концепции креатива. Удобные сервисы для создания мудбордов — Pinterest, Canva, MURAL.

В процессе анализа, продумывания категорий креативов и подготовки мудборда вы с вероятностью 99% сгенерируете множество идей. Но что если это ваш десятый круг разработки креативов, и новых идей у вас больше нет?

На помощь приходит коллективный разум! Чтобы брейншторм получился максимально продуктивным, важно помнить 6 ключевых правил:

1. Брейншторм — коллективный акт. Ценность брейншторма в том, что люди с разным бэкграундом работают над одним проектом. Это позволяет генерить разные подходы.

2. Важно ввести участников в курс дела. Инициатор брейншторма должен погрузить в продукт, четко объяснить задачу, обозначить ограничения по брендбуку.

3. Нельзя фильтровать идеи. Даже если ваши идеи кажутся вам плохими, это не значит, что они бесполезны. Они могут подтолкнуть других участников к ценным мыслям.

4. Не ругать идеи других. Даже если идеи выходят за ограничения по брендбуку или сложны в реализации. Просто запишите их, чтобы не отбивать у коллег желание брейнштормить дальше.

5. Записывать все, что обсуждается. Записывайте любые идеи. Уважайте идеи участников шторма, как свои. Даже если вы — сердце проекта.

6. Записывать идеи понятно. Важно для дальнейшей расшифровки результатов. Пройдет пара дней и уже вы сами не вспомните, что значили краткие обрывочные записи.

И еще совет — ставьте задачи на продакшн вскоре после брейншторма, пока идеи свежи в памяти. Не только вашей, но и других участников шторма.

Бинго! Вы придумали креативы и теперь можете приступать к финальной стадии — продакшну.

Чтобы сделать хороший креатив, нужно знать, из чего он состоит. Структуру качественного креатива можно представить в виде формулы «польза + визуал + эмоция».

Польза. Первое и главное — креатив должен отражать выгоду для пользователя, которую он может получить от продукта или услуги. На баннере элементы, которые показывают пользу продукта, должны быть визуально первостепенными: крупными, выделенными цветом и т.д.

Визуал. Зацепившись взглядом за элементы, говорящие о выгоде, пользователь переходит к анализу визуала. Все это происходит за доли секунды и мы редко подвергаем осмыслению эти процессы. Хороший визуал — это яркая и понятная картинка без лишних элементов, с изображением продукта и/или выгоды от него.

Эмоция. Хороший визуал должен вызывать эмоцию — интерес, радость, удивление или даже смех. Эмоция может стать тем самым триггером, который заставит пользователей совершить действие — например, нажать на кнопку «заказать» или «узнать больше».

И последнее, что важно учитывать при создании креативов, — брендирование. С одной стороны, брендбук клиента накладывает свои ограничения на креативы. Например, у актуальных сейчас 8bit- или UGC-креативов есть свои правила построения и визуальные приемы, которые могут не дружить с брендбуками.

Но с другой стороны, использование брендовой айдентики в креативе может помочь завоевать доверие пользователей, если у бренда большая медийная поддержка, а у бренда — хорошая узнаваемость.

После того, как вы создали креативы, их нужно проверить. У меня есть список простых вопросов, который помогает найти недочеты и сформулировать правки.

1. Понятно ли, что рекламируется?

2. Понятна ли выгода для пользователя?

4. Есть ли в нем эмоция?

5. Можно ли убрать какие-то элементы без потери смысла и красоты?

6. Правильно ли расставлены смысловые акценты?

7. Все ли элементы читаются?

8. Всё ли логично в креативе?

9. Используются ли правильные шрифты, цвета, логотипы, элементы дизайн-кода?

10. В тексте нет ошибок?

Если вы ответили на все вопросы утвердительно — поздравляю, у вашего креатива хороший потенциал! Тем не менее, даже соблюдение всех правил не гарантирует победу. Специфика алгоритмов платформ и предпочтения аудитории сильно влияют на конверсию, поэтому лучшее, что можно сделать для повышения качества performance-креативов, — проводить как можно больше тестов.

Список категорий поможет вам найти идеи для создания разнонаправленных креативов. Ниже привожу свою типологию с примерами креативов одного из моих крупнейших клиентов — Циан.

1. С продуктом и выгодой. Когда пользователь видит рекламу, он хочет узнать больше о конечном продукте или услуге. Поэтому часто целесообразнее сделать в креативе акцент на продукте, а не на приложении и его фишках.

2. С интерфейсом приложения. Такие креативы просты в продакшне, вписываются в брендбук и быстро запускаются в работу.

3. С людьми и животными. Как правило, такие креативы вызывают эмоцию.

4. Текстовые креативы. В таких баннерах и роликах текст — главный и единственный визуальный элемент. Легко придумываются и создаются. Стабильно дают средние результаты, но редко становятся лучшими.

5. Слайд-шоу. Идеальны для рекламы продуктов и просты в производстве. При создании можно поиграть с кадрами и переходами так, чтобы выстроить сторителлинг.

6. С переписками и пуш-уведомлениями. Создают эффект прямого обращения к пользователю. Главное — избегать большого количества текста.

7. С UGC. В таких креативах коммуникация идет не от бренда к пользователю, а от пользователя к пользователю. UGC-креативы чаще всего нацелены на аудитории TikTok и Instagram, поэтому важно мимикрировать под площадку, чтобы не вызывать отторжения у пользователей.

8. С переходами. Креативы в стиле TikTok, где один план перетекает в другой. Такие видео непросто создать, но если все сделать правильно, быстрая смена кадров поможет увеличить глубину просмотра ролика у пользователя и больше рассказать ему о продукте.

9. С «геймплеем». Демонстрация геймплея вашей игры или имитация интерфейса другой популярной игры. Или демонстрация пользовательских сценариев (часто упрощенных) для неигровых приложений.

1. 8bit. Восьмибитная эстетика в креативах вызывает чувство пиксельной ностальгии. При этом не имеет значения, застали ли пользователи массовую культуру 80-х, — такие креативы привлекают внимание и обычно хорошо работают.

2. Мультяшки. Мимимишные креативы хорошо заходят пользователям и просты в производстве.

3. 3D-анимация. Красивые, но сложные в продакшне креативы.

4. myTarget как отдельный стиль креативов (и вид искусства). Парадокс, но иногда нарочито некрасивые небрендированные креативы работают лучше креативов, созданных по брендбуку. Такие креативы подойдут для «Вконтакте» и Одноклассников, где нужно выделяться на фоне яркого интерфейса и кучи красивой рекламы.

Источник