социальная реклама для чего нужна
Зачем нужна социальная реклама?
Порой встречается мнение, что социальная реклама – явление бесполезное, мол, кто курит и пьёт, тот так и будет пить и курить; кто мусорит, тот так и будет мусорить дальше, а на социальные плакаты всем будет наплевать, а потому социальная реклама не нужна. В этой статье мы изложим своё видение того, для чего всё-таки нужна социальная реклама и почему.
Общество, в котором мы с вами живём, далеко не идеально. В нём существует очень много различных проблем, в том числе социального характера. Большое внимание обращают на себя проблемы, связанные, например, с загрязнением окружающей среды, с употреблением алкоголя, с табакокурением. Их можно пытаться решать путём введения запретов и ограничений на продажу и употребление алкогольных и табачных изделий; путём повышения размеров штрафов за неисполнение законов; путём повышения контроля за соблюдением экологического, антиалкогольного и антитабачного законодательства. Все подобные меры, конечно, дают некоторый эффект, но всё же он оказывается недостаточным для существенного продвижения в решении указанных проблем. Для более эффективного их решения необходимо воздействовать на их первопричину, лежащую в сознании, в мировоззрении людей. Ведь тот человек, который не ценит чистоту на улицах города, не станет выбрасывать мусор в урну, даже если она будет в 3 метрах от него, а бросит его на тротуар или газон; тот человек, который не думает о здоровье окружающих его людей, будет продолжать курить в людных местах, даже если там находятся дети, и на замечания реагировать не будет, думая лишь о себе; а тот, кто решительно хочет опохмелиться, найдёт, где приобрести алкоголь даже ночью, а распить его сможет даже днём в любом общественном месте, так как контроль со стороны полиции недостаточен, чтобы уследить за всеми нарушениями. В общем, злонамеренный человек всё равно найдёт какую-нибудь лазейку в законодательстве, воспользуется недостаточностью контроля за его соблюдением, и совершит какое-нибудь вредное для общества действие. Именно поэтому для решения такого рода проблем в обществе, в первую очередь, необходимо воздействовать на сознание людей, на их мировоззрение и систему ценностей.
Одним из способов такого воздействия является социальная реклама. По закону рекламные компании и СМИ не обязаны размещать социальную рекламу, да и вообще законодательство в этой сфере в нашей стране запущено. Поэтому в рекламных сообщениях, с которыми мы каждый день сталкиваемся, мы наблюдаем крайне мало социальных призывов. В основном, это коммерческая реклама. А между тем, социальные проблемы никуда не деваются и требуют решения.
Мы не станем никого заверять в том, что социальная реклама крайне эффективна в решении различных социальных проблем (курение, употребление алкоголя, грязные улицы и т.д.), однако от неё следует ждать некого эффекта. Дело в том, что любая передача информации – есть управление. И призывы вести здоровый образ жизни, соблюдать чистоту и моральные принципы откладываются в сознании людей, особенно детей и молодёжи. Их ум, в отличие от закостенелых умов многих людей в возрасте, ещё достаточно гибок и способен к переменам. На них, в первую очередь, и нацелена наша социальная реклама. Мы хотим привить им правильные, здоровые, разумные ценности. Будь то здоровый образ жизни, соблюдение чистоты и порядка на улицах, забота об экологии, нравственность, соблюдение моральных принципов и норм. Эффект от социальной рекламы проявит себя в долгосрочной перспективе. При этом то, что мы делаем, необходимо делать прямо сейчас, незамедлительно. Иначе может быть слишком поздно.
Посмотрите, какие телепередачи, фильмы и сериалы смотрит современная молодёжь…
Примеров можно приводить очень много.
Социальная реклама выступает ещё и в качестве способа выражения гражданской позиции, способствует объединению активных граждан, неравнодушных к будущему своей страны. Простые люди не в состоянии быстро повлиять на комплекс сложившихся социальных проблем, так как они не могут принимать соответствующие законы, переустраивать экономику и социальную сферу, повышать качество образования и вести идеологическую пропаганду на государственном уровне на телевидении, в СМИ и т.д. Зато они могут делать нечто посильное, в том числе заниматься социальной рекламой. Общественники имеют возможность не только самостоятельно выбирать темы плакатов, делая акцент на действительно важных и актуальных вопросах, но ещё и раскрыть свой творческий потенциал, развить навыки работы в графических и видеоредакторах, а также приобрести организационный опыт в общении с различными организациями, органами власти и населением. Социальная реклама может стать вашим хобби, с помощью которого вы сможете развивать свою личность и совершенствовать мир вокруг себя, привлекать к общению и объединяться с такими же активными неравнодушными людьми, придумывать всё новые совместные проекты, постепенно наращивая потенциал для дальнейшей общественной деятельности.
Зачем нужна социальная реклама?: 2 комментария
Почитайте у Экзитерры пост о социальной рекламе. Честное слово, некоторые примеры настолько проникновенны, что мороз по коже бежит https://exiterra.com/blog/reklama/sotsialnaya-reklama-primery-kreativnogo-dizayna/
Добавить комментарий Отменить ответ
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.
Социальная реклама
Социальная реклама — тоже реклама. И мы расскажем, как делать ее правильно.
Социальная реклама простыми словами
Социальная реклама нацелена на поведение человека в социуме. Она формирует полезные привычки и заставляет иначе посмотреть на сложные вопросы или определенные группы людей. Пристегиваться, садясь в машину — это полезная привычка, которую ГИБДД хочет выработать в обществе. Социальная реклама — это один из механизмов формирования этой привычки. Часто встречающиеся рекламные щиты с таким посылом заставят задуматься, поискать статистику и убедиться, что пристегиваться все же стоит.
Основной заказчик соцрекламы — это государство. Российское или муниципальное правительство обращается к агентствам, которые разрабатывают визуалы и концепцию рекламы, после чего размещает ее у операторов наружной рекламы. Иногда такую рекламу могут запустить крупные благотворительные фонды или частные организации. Условная Coca-Cola может призывать с билбордов сдавать бутылки в переработку, а не выкидывать их в мусорку.
Виды социальной рекламы
Задачи социальной рекламы
Специфика социальной рекламы
Влияние социальной рекламы
А работает ли социальная реклама? Реально ли изменить всех правонарушителей, разместив на рекламных щитах фразу «Жулик, не жульничай»? Как показывает практика, да. В 2020 году основным заказчиком соцрекламы были частные фонды: «Вера», Фонд Константина Хабенского, «Подари жизнь» и другие. Такие организации живут за счет пожертвований и меценатства. Получается, что социальная реклама заметна и позволяет инициативам выживать даже в кризис.
В 2020 году, по данным Агентства социальной информации, самыми запоминаемыми роликами стали видео о самоизоляции: обращения врачей, напоминание о здоровье родителей. Более 40% опрошенных сказали, что такая реклама заставила задуматься о том, что изоляция необходима.
Кроме того, с 2019 года все крупные площадки-рекламодатели обязаны передавать 5% своих поверхностей для социальной рекламы. Поэтому фонды, получившие в свое распоряжение много инвентаря, стараются стать такими же заметными, как коммерческие рекламодатели.
Функции социальной рекламы
Темы социальной рекламы
Заказчики социальной рекламы
Размещение социальной рекламы
Правовое регулирование социальной рекламы
Комиссия по социальной рекламе
Эффективность социальной рекламы
Виды конкурсов социальной рекламы
Примеры социальной рекламы
5 примеров наружной социальной рекламы
Мы занимаемся наружной рекламой и не можем не рассказать о том, как выглядит «социалка» в нашей сфере.
Вот классическая социальная реклама о пользе детских автокресел. Вы ее видите довольно часто и нет смысла останавливаться на ней подробно.
Реклама здорового образа жизни тоже в нашем топе самой часто заказываемой рекламы. Вредные привычки снижают рождаемость, нагружают больницы и вызывают раннюю смертность. Государство заинтересовано в здоровом населении.
Очень часто заказывают рекламу, посвященную бережному отношению к природе и сортировке мусора.
Еще один пример влияния на поведение. Зависимость от смартфонов — серьезная проблема и социальная реклама также старается бороться с ней.
Закончим немного грустным примером о том, как важно относиться хорошо к особым детям.
Зачем нужна социальная реклама? « Социальная реклама в России
Виды социальной рекламы
По эмоциональному направлению:
Видео
Влияние социальной рекламы
Как правило, людей можно легко разделить по их типам реакции на социальную рекламу. Они могут:
Эффективность социальной рекламы сложно поддаётся измерению. Для обычной её можно отследить по целевым действиям, например, количеству обращений, спросу на товар в магазинах и т. п. Для данной формы количественных показателей учета просто не существует.
Эффективность
Если измерить социальную рекламу «в попугаях» (количественно) нельзя, то как же оценивать её эффективность. Существует несколько критериев, которых придерживаются рекламодатели:
Достижение пятого этапа будет означать, что эффективность социальной рекламы достигла 100%. Оценка специальными методами трудоёмка и занимает много времени, поэтому чаще всего осуществляется на уровне государства. Кроме того, нельзя исключить погрешность, например, в том случае, когда человек изменил свои привычки под влиянием не социальной рекламы, а чего-то другого. 
Виды конкурсов социальной рекламы
В России есть конкурсы социальной рекламы. Они проводятся для того, что молодые творческие люди могли себя попробовать в рекламе. Социальной – потому что она не оплачивается. Кроме того, многие крупные рекламные агентства сотрудничают с комиссиями конкурсов, и лучшим начинающим «рекламщикам» предлагается трудоустройство. Среди них наиболее известны такие конкурсы как:
Существует еще ряд различных конкурсов, где отличаются требования и направленность. Их легко можно найти в сети Интернет.
Социальная реклама
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Содержание
История
Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».
Регулирование и координация
Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других — этим занимаются общественные организации, в третьих — практически не координируется.
В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет [5] — неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.
В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:
Великобритания
Россия
В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это
«информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [8]
В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России. [11]
Беларусь
Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как:
реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы; [13]
Тенденции
Фестивали и конкурсы
IAA Responsibility Awards — международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association ) в 2008 году и проводится ежегодно. [15]
«Хорошие дела достигнут аудитории» Крупнейшие интернет-компании России взялись за социальную рекламу. Зачем им это нужно?
Площадки, размещающие рекламу, по закону обязаны отводить пять процентов на социальный блок. Правило касается и интернет-игроков, однако на практике ни измерить эту долю, ни понять, какая именно реклама относится к социальной, сегодня нельзя. Решить эту проблему призван меморандум, который в конце сентября подписали крупнейшие российские интернет-компании. Каким именно образом — в материале «Ленты.ру».
Безвозмездная помощь
Социальной рекламой принято считать такие акции, которые либо привлекают внимание к серьезным общественным проблемам, либо напоминают о тех или иных ценностях, либо же информируют о социальных программах и организациях. Подобные рекламные кампании нередко посвящают важности бережного отношения к природе, соблюдения здорового образа жизни, гуманного отношения к животным и призыву к исполнению гражданских обязанностей.
Фото: Евгений Павленко / «Коммерсантъ»
Кроме того, такая реклама необходима благотворительным фондам и другим некоммерческим организациям, зачастую создать ее им помогают безвозмездно. К примеру, для кампании фонда помощи хосписам «Вера» Юрий Норшейн разрешил использовать образ Ежика в тумане, а оператор рекламы в метро предоставил для этого площади.
Многие эксперты индустрии признают, что социальная реклама в последние несколько лет существенно изменилась. Транслировать те или иные ценности через рекламу и таким образом становиться катализаторами изменений в обществе нередко стремятся бренды. Крупные компании, публично взваливающие на себя социальную ответственность, нередко подвергаются и критике: в их роликах порой видят пиар, а не попытку изменить общество к лучшему.
Иногда четко разграничить социальную рекламу и коммерческую непросто. К примеру, компания Nike в 2017 году выпустила ролик, в котором советскую песню о том, что девчонки сделаны «из загадок и мармеладок» превратили в феминистский манифест о том, что на самом деле они сделаны из «свершений и достижений». В рекламе снялись многие известные спортсменки, в их числе — олимпийская чемпионка Аделина Сотникова и чемпионка России по тайскому боксу Анастасия Янькова. С одной стороны, реклама Nike действительно была направлена на изменение моделей социального восприятия, так как выступала против сложившихся в обществе стереотипов о женщинах. С другой стороны, это коммерческая реклама, потому что в ней присутствует логотип бренда, что некоторые зрители воспринимают как циничную попытку попаразитировать на проблемах общества.
По российскому закону ролик Nike и подобные ему социальной рекламой считаться не могут: в таких видео запрещается упоминать конкретные бренды или товары, как и любые «средства их индивидуализации». Исключения составляют упоминания органов государственной власти, социально ориентированных НКО и спонсоров. Кроме того, в официально социальной рекламе можно говорить о «физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи».
Сегодня размещающие рекламу площадки обязаны посвящать пять процентов годового объема рекламы социальному блоку. Для радио и телевидения он измеряется временем, для журналов и «наружки» — площадью. При этом реклама в интернете фактически находится вне этого регулирования: формально интернет-площадки тоже должны отводить пять процентов под социальные проекты, однако механизмов, как определить эту долю, сегодня нет.
Что такое социальная реклама
Некоторые трудности вызывают и существующие в законодательстве о рекламе формулировки, что считать социальной рекламой. На Российском интернет-форуме (РИФ) председатель комиссии по соцкоммуникациям и соцответственности бизнеса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елена Решетова отметила, что существующего сегодня в законе о рекламе определения недостаточно.
Фото: Александр Миридонов / «Коммерсантъ»
Решетова подчеркнула, что на заседаниях координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям часто возникают споры о том, какая реклама подходит под это определение, а какая нет. По ее словам, каждый телеканал определяет эти рамки самостоятельно, а для наружной рекламы решение принимают муниципальные власти. Решетова добавила, что эта сфера в интернете также нуждается в более четком регулировании: нужно понимать, что считается социальной рекламой, а что — размещением социальной информации или поддержкой социальных проектов.
Тогда же генеральный директор Института развития интернета (ИРИ) Антон Ключкин предложил российским компаниям разработать меморандум, в котором были бы закреплены понятия социальной рекламы и социально значимой информации в интернете, а также определены ее основные форматы и критерии эффективности.
29 сентября на Национальном рекламном форуме крупнейшие российские интернет-компании («Яндекс», Mail.ru Group и Rambler Group), а также ИРИ и Общественная палата подписали меморандум о социальной рекламе. Игроки рынка тем самым подтвердили свою уверенность в том, что нужно на добровольных началах размещать и модерировать социальную рекламу, а также оценивать ее эффективность.
«Стандарты социальной рекламы — это такая вещь, которая немножко подвисла в воздухе», — объяснил важность создания меморандума глава ИРИ «Ленте.ру». По мнению Ключкина, с его помощью удастся «определиться с определением» и запустить дискуссию о том, что вообще такое социальная реклама. «Благодаря этому меморандуму многие хорошие дела смогут достичь той аудитории, которую они бы иначе не смогли получить», — заключил Ключкин и выразил надежду на то, что в будущем к меморандуму присоединятся и другие игроки рынка.
О важности того, чтобы количество участников меморандума росло, «Ленте.ру» рассказал и исполнительный директор по медиа Rambler Group Андрей Цыпер. «На мой взгляд, сам факт подписания меморандума крупнейшими игроками отрасли никаким существенным образом на развитие социальных проектов не повлияет, потому что это первый шаг. Повлияет последующее присоединение большинства участников рынка и изменение законодательства», — отметил он.
Цыпер подчеркнул, что участников меморандума впереди ждет большая работа. Для начала нужно определить, «что есть социальная реклама». Исполнительный директор по медиа Rambler Group также выразил надежду на то, что в будущем меморандум поможет сделать так, чтобы информация о социально значимых проектах, которая не несет компаниям никакой прибыли, появлялась на интернет-площадках не по «остаточному принципу».
Нам всем стало понятно, что если объединить ресурсы, то эти прекрасные добрые начинания дойдут до очень многих людей, найдут поддержку
«Зачем нужна социальная реклама? Почему она так необходима сегодня? Наверное, ярче всего показал период пандемии, потому что в это время появилось огромное количество, просто взрывная волна социальных инициатив, проектов, которые были предложены и некоммерческими организациями, в том числе благотворительными фондами, и бизнесом», — отметила на форуме глава координационного совета по соцрекламе и соцкоммуникациям ОП РФ, директор Агентства социальной информации Елена Тополева-Солдунова.
Во время пандемии интернет-площадки «протянули руку помощи» авторам различных волонтерских проектов, говорит Тополева-Солдунова. «Нам всем стало понятно, что если объединить ресурсы, то эти прекрасные добрые начинания дойдут до очень многих людей, найдут поддержку», — подчеркнула глава совета Общественной палаты.
Проверка на мошенничество
Об отсутствии достаточного количества инструментов для того, чтобы развивать социально ориентированные сервисы, говорили и представители интернет-компаний. В частности, важность создания понятных правил игры отмечал директор по связям с государственными органами Mail.ru Group Константин Голуб. По его словам, у компании уже существует несколько проектов в сфере благотворительности, к примеру, сервис «Добро Mail.ru», а социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» регулярно поддерживают подобные проекты. «Для нас участие в этом меморандуме будет этапом развития социально ориентированных сервисов корпорации», — сказал Голуб на национальном рекламном форуме.
Ключкин объяснил «Ленте.ру», что общие критерии для размещения социальной рекламы будут разрабатываться в рамках экспертного совета, который формируется при Институте развития интернета. Кроме того, каждый проект будет проходить определенную модерацию и, если необходимо, доработку, чтобы соответствовать правилам площадок, на которых он будет размещен.
Механизм взаимодействия участников меморандума пока обсуждается. «Предварительные договоренности следующие: «Яндекс», Rambler Group и Mail.ru Group предоставляют ИРИ некий объем инвентаря по продвижению, которым обладают, для размещения социальных проектов и социальной рекламы в сети. Имеются в виду прежде всего рекламные возможности: всплывающие окна, выдача в поисковых сервисах, рекомендации на сайтах, бегущие строки, баннеры и так далее. Отбираться проекты, которые получат поддержку, будут на конкурсной основе», — добавил гендиректор ИРИ.
Фото: Сергей Пивоваров / РИА Новости
Таким образом в меморандуме будут закреплены условия, которые сделают размещение социально ориентированного контента в сети более понятным и эффективным. Этот механизм должен помочь в создании агрегатора социально значимого контента. Он будет проверять предложения по размещению подобных объявлений и готовить их к публикации. Ожидается, что это не только упростит работу интернет-компаний в этом направлении, но и поможет сделать социальную рекламу более эффективной — как следствие, с ней сможет познакомиться больше пользователей.
«Интернет-компании часто сталкиваются со сложностью проверки социальной рекламы на предмет потенциального мошенничества. Это серьезная проблема, характерная в первую очередь для интернета, в силу особенностей работы рекламы в нем. Для того чтобы отличать добросовестных рекламодателей от мошенников, требуется экспертиза профильных социальных и благотворительных организаций», — рассказали «Ленте.ру» в «Яндексе». В компании добавили, что прорабатывают эти вопросы со многими партнерами, в частности, с Ассоциацией благотворительных организаций «Все вместе», фондами «Друзья», «Вера» и многими другими.
«Мы будем рады, если благодаря меморандуму как общей инициативе интернет-компаний мы сможем быстрее сделать рынок социальной рекламы в России прозрачным», — подчеркнули в компании.