институт репутации что это
Институт репутации в России и за рубежом: принципиальная разница
Репутационные риски регулярно входят в число главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Участники международного исследования BDO назвали угрозу репутации бренда основным риском для бизнеса в 2020 году. Неудивительно, ведь согласно статистике Dimensional Research, 88% пользователей принимают решение о покупке на основе интернет-обзоров от блогеров на Youtube, в Instagram, TikTok и других площадках. Поэтому компании стараются добиться сотрудничества с инфлюенсерами, тем самым заполучив часть их аудитории в свои клиенты, даже делают блогеров и других знаменитостей амбассадорами своего бренда. Но у этого явления есть и обратная сторона: если инфлюенсер сделает или скажет что-то, что вызовет острый к нему негатив, то часть этого негатива перейдет и на рекламируемый им бренд.
Институт репутации за рубежом
В этой ситуации важна правильная и оперативная реакция брендов и инфлюенсеров на инциденты.
Яркий пример того, как знаменитости в США молниеносно реагируют на инциденты, в которых они фигурируют:
Так Эллен ДеДженерес пришлось закрыть свое шоу после 19 лет существования из-за громкого скандала. Эллен в прошлом веке совершила сразу две революции в сознании тогда еще консервативных американцев. Сначала девушка-христианка стала одной из первых в мире женщин, которым удалось добиться успеха в стендапе — ремесле, где до этого котировались только мужчины-комики. Через несколько лет ДеДженерес поразила публику своим каминг-аутом: вместо того, чтобы «похоронить» карьеру юмористки, неожиданное признание по поводу своей сексуальной ориентации открыло ей новые горизонты. Но беда пришла, откуда не ждали: в 2020 году женщина попала под шквал критики от либеральной общественности, которая раньше всегда была на ее стороне. Бывшие и нынешние сотрудники собственного ток-шоу ДеДженерес обвинили создателей программы в расизме и харассменте, и теперь 63-летняя ведущая закрывает свою культовую передачу. Шоу существовало 19 лет. Теперь Эллен собирается переключиться на кинопроекты и уделять больше внимания вопросам окружающей среды. От предложения снять еще один сезон шоу она отказалась.
Такое переключение внимания на другой проект, который связан с кино и охраной окружающей среды, закрытие ставшего одиозным шоу — попытка нивелировать негатив и отделить негативное отношение к шоу от негатива в адрес его ведущей.
Институт репутации в России
Институт репутации — это последствия всех действий и высказываний бренда или публичного лица. Если институт репутации в стране развит, то негативные высказывания быстро заметят и на них последует незамедлительная и негативная реакция аудитории, вплоть до отмены рекламных контрактов. Если же институт репутации находится в зачаточном состоянии, то самые резкие высказывания могут остаться незамеченными или не принести бренду никакого ущерба даже в случае скандала в СМИ и соцсетях.
Сейчас институт репутации в России только начинает зарождаться. Российские бренды пока не относятся к репутации как стратегическому активу. К сожалению, неспособность потребителей постоять за себя и отсутствие конкуренции до недавнего времени позволяли брендам и инфлюенсерам делать практически что угодно.
Тем не менее репутационный институт стремительно развивается и репутационные потери сейчас все больнее бьют по компаниям. Если рекламная кампания Reebok с их сакраментальным слоганом: «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который вызвал бурю негодования в соцсетях за «сексизм наоборот» относительно быстро забылась. Как и конфликт Аэрофлота с котом Виктором, породивший не один десяток мемов. То заявление Регины Тодоренко «Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» стоило ей рекламных контрактов с PepsiCo и Pampers. А критика Ксенией Собчак движения Black Lives Matter обошлось ей потерей контракта с Audi.
Разница в том, что пока на западе восстанавливать репутацию после скандала можно годами. Например, Кейт Мосс с десяток лет пришлось извиняться за инцидент с наркотиками. В России общество пока быстро забывает скандалы, связанные с известными личностями. Тем не менее, острые скандалы уже способны сломать карьеру и уничтожить репутацию.
Почему в нашей стране нет института репутации и когда он возникнет
Кажущийся абсурд
Недавняя история с атакой холдинга Rambler на разработчиков программы Ngnix (b2b-продукт, один из разработчиков которого Игорь Сысоев когда-то работал в Rambler), начавшаяся с обысков и позорно (хоть и быстро) завершившаяся отказом от уголовного преследования, по всем признакам должна была стать катастрофой для репутации Rambler Group. Но холдинг либо делает хорошую мину при плохой игре, либо не считает игру столь уж плохой. Не было ни публичных извинений, ни тем более ничьих заявлений об уходе. Даже официальный споксмен «Рамблера», абсолютно профнепригодный (не смог прокомментировать скандал иностранной прессе по причине незнания английского), остался при должности. Наконец, само решение «включить заднюю» осталось в публичном поле фактически решением Германа Грефа, положившего конец преследованию Nginx (Сбербанк с апреля прошлого года — крупный акционер «Рамблера»).
Нетрудно предсказать, как бы развивалась история с Nginx, не приструни «Рамблер» Герман Греф: создателей открытого ПО некому было бы защитить, а безусловно заслуживающая уважения цеховая солидарность разработчиков ничего бы не дала. Структурно кейс Ngnix — это кейс Ивана Голунова, но только в другой матрице. Журналистское сообщество как один человек или как один уникальный журналистский коллектив (почти забытый мем) выступило против произвола, но, согласно мнению большинства аналитиков, этот голос не был бы услышан, когда бы не счастливое совпадение факторов: 1) крайне неудачно выбранный для ареста момент (день выступления Путина на ПМЭФ), 2) вопиющая некомпетентность и криворукость предполагаемых исполнителей предполагаемого заказа, 3) постыдное, глубоко непрофессиональное пиар-сопровождение силовой операции.
Лет двадцать и более назад публику не столько брали в расчет, сколько торговали ее значимостью
Что важнее всего: каузаторы и первой, и второй ситуации не брали в расчет общественное мнение. Но если для силовиков это обычно и логично, то для крупной интернет-компании — нонсенс. Примечательно, что интернет-компания не озабочена даже тем, что навсегда испортила свою репутацию в профессиональной среде, среди своей target audience — в сообществе ИТ-специалистов.
Все плохо
Почему институт репутации в России уподобился сегодня институту благородных девиц: звучит красиво, а по факту отсутствует? Почему всем плевать на мнение публики? Процесс этой эрозии начался давно. Лет двадцать и более назад публику не столько брали в расчет, сколько торговали ее значимостью. Тогда появился термин «черный пиар», довольно дорогостоящая поначалу технология. Целые телеканалы действовали по принципу «наезд-откат», а некоторые газеты даже автоматизировали процесс: когда журналист заявлял ту или иную тему, на компьютере выскакивал красный флажок (если за освещение темы платят), и зеленый — если нет. В зависимости от цвета, журналист разрабатывал тему самостоятельно или шел к начальству за дополнительными инструкциями.
Поначалу медийщикам нравилось гулять по буфету в таком бодром темпе: слова про четвертую власть произносились почти всерьез. Но постепенно торговля стала буксовать, а сама услуга – дешеветь. Окончательный упадок наступил в 2010-е: технология «наезд-откат» выдохлась и маргинализировалась, а некогда авторитетные СМИ, занимавшиеся расследованиями, превратились в «сливные бачки».Черный пиар стали продавать крупным опытом, потому что партиями помельче он уже не шел. В эпоху постправды, экспоненциального роста объемов информации и множащихся противоречий сенсации обесценивались, а доверие к источникам падало. При этом все участники процесса относились к общественности, на мнении которой основывался весь этот бизнес, с возрастающим презрением. Общим местом стало то, что убедить общественность можно в чем угодно — достаточно владеть нужными инструментами. Когда инструменты почти перестали работать, вывод сменился: убеждать общественность уже ни в чем не нужно, ей все равно.
Пионером отрасли был покойный Ю. М. Лужков, в бытность мэром Москвы при первых же признаках проявления неуважения отправлявшийся в московский суд
Единственное, что должна была знать общественность: кто всегда прав, а кто всегда виноват. Ответ на этот вопрос дают бесконечные иски о защите чести, достоинства и деловой репутации. Пионером отрасли был покойный Ю. М. Лужков, в бытность мэром Москвы при первых же признаках проявления неуважения отправлявшийся в московский суд, неизменно защищавший честь, достоинство и репутацию Юрия Михайловича.
И если взглянуть на судебные истории последних лет, будь то иск Сечина против РБК, Forbes, «Новой газеты», «Ведомостей» или иск Газпромбанка к блогерам, или даже иск экс-главы РЖД к New York Times, бодро удовлетворенный Пресненским районным судом г. Москвы, то легко понять, что практически единственной судебной коллизией, где — хоть и не сразу — слабому удалось в той или иной степени отстоять свои позиции перед сильным, остается история разбирательства между Альфа-Банком и газетой «Коммерсантъ»: суд в конце концов снизил исковые требования банка к газете почти в десять раз. Случилось это в далеком 2004 году.
Вот она — отпечатанная на 3D-принтере неработающая копия института репутации в России. Потому-то и кажется некоторым экономическим агентам, что суд — уже ненужная формальность, лучше сразу под дых.
Все не так уж и плохо
Но репутационные издержки срабатывают в самых неожиданных случаях, сигнализируя о том, что у публики все же есть мнение, которое лучше бы учитывать. Недавняя история с прособянинским антиклипом Тимати, впоследствии удаленным с YouTube, отлично это иллюстрирует. Полтора миллиона дизлайков, что примечательно, оказались не последним словом той самой публики. Как выяснилось, пострадала ее величество Деловая Репутация. Спустя несколько месяцев после удаления клипа в СМИ выступил бизнес-партнер Тимати, некто Курьянов. Так вот, он впервые признал отрицательное влияние клипа на бизнес группы Black Star, буквально сказав: «Меньше людей стали ходить в бургерные». Не хватает иска Курьянова к Тимати с требованием компенсации понесенных потерь.
При этом Тимати подражал власти иначе, чем «Рамблер». Не бил дубинкой актера Устинова и не ломал ногу дизайнеру Коновалову. Лишь на свой лад исполнил групповое камлание чиновников московского правительства по поводу того, как похорошела Москва при Сергее Семеновиче. Прошелся по всем неугодным наверху социальным группам и стратам. Вторгся во властный дискурс не снимая обуви, рассчитывая при этом явно не на ту реакцию, которая воспоследовала.
Завтра, завтра, не сегодня
Этот неверный расчет был вызван, в частности, полной уверенностью, что общество — это не столько люди, сколько сборище потребителей, с которым следует разговаривать лишь на языке потребления. Тем более что сборище это на немалую долю состоит из представителей поколения Z, у которого нет времени на глупые рефлексии и которым все равно, у кого какая репутация. И которое само в этом вполне откровенно признается.
В самом деле, времени свободного становится все меньше, а информации все больше. По степени устойчивости внимания за последние 20 лет человек сравнялся с аквариумной рыбкой. Куда уж тут до рефлексий, осознанных чувств и нравственных ориентиров? Тем более когда миллениалы сами говорят: «У нас разорваны или размыты причинно-следственные связи. Выдернутость из политико-исторического контекста не позволяет просчитывать ход личной и общемировой жизни даже на один шаг вперед. Весь мир — симфония разноцветных событий-пятен». Завтра будет новый день, новая пища и новый хайп.
Попробуй сформируй лояльность к бренду у потребителя, если единственный доступный ему источник информации — детский калейдоскоп, узоры внутри которого он не в состоянии удержать в памяти
Клиповое мышление, засунутое вдобавок еще и в очаровательную головку аквариумной рыбки, — это, конечно, плохо. Причем не только для репутации и подобных ей анахронизмов, а в первую очередь для продаж. Попробуй сформируй лояльность к бренду у потребителя, если единственный доступный ему источник информации — детский калейдоскоп, узоры внутри которого он физически не в состоянии удержать в памяти. Кто же спорит, трудно будет запихнуть туда вместе с несформированной потребительской лояльностью еще и социальную ответственность, заботу об экологии и инвалидах, устойчивые представления о добре и зле и прочую чепуху.
Но одна хорошая новость все же, наверное, есть. И состоит она в том, что именно клиповость отрицает императивность на органическом, дефолтном уровне. Ничто в этом клиповом сознании не может быть окончательным и бесповоротным — ни права на свободное ПО, ни результаты рассмотрения исков о защите чести и достоинства, ни тем более здоровье, купленное ценой хлопнутых бургеров. И если это понять, то вдруг становится ясно, что последовательное и скрупулезное выстраивание репутации, несмотря ни на какие объективные и субъективные препятствия, едва ли не основная задача для тех, кто хочет что-то продать или к чему-то приучить этих странных людей.
Культура отмены: как в мире формируется институт репутации
Руководитель селебрити-агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок разбирается в плюсах и минусах pros and cons культуры отмены и доказывает, что ее влияние на общество и бизнес не всегда позитивно.
Культура отмены (англ. Cancel culture) — все еще новое и неоднозначное явление, отношение к которому в мире в целом и в России в частности еще не до конца сформировалось. Идея «заставить» знаменитостей отвечать за свои слова и действия привела бы к созданию адекватного института репутации и оздоровлению общества. Но сегодня все чаще возможность отмены используется с корыстными целями.
Культура отмены: что это такое?
Как и многие феномены современности, культура отмены зародилась в интернете в девяностых и нулевых, когда значение слова «cancel» (англ. «отменить», «расторгнуть», «исключить») начало претерпевать изменения в англоязычном сегменте Twitter. В какой-то момент его стали использовать в ироничном ключе, чтобы выразить недовольство ситуацией, которая идет не так. Так, пользователи могли в шутку предложить «отменить» автобус, который упорно игнорировал расписание или маршрут.
Сегодня Cancel culture — публичное обсуждение и осуждение персоны, допустившей дискриминационное высказывание по отношению, например, к определенной социальной группе. Собственно сама процедура «отмены» предполагает, что знаменитости дается возможность пересмотреть свое отношение к проблеме, принести извинения и скорректировать взгляды в соответствии с существующими сегодня представлениями о норме. Если же лидер мнений отказывается как-либо комментировать свои высказывания или считает, что имеет на них право, то его «лишают голоса». Безусловно, это партия, разыгранная с позиции силы: если у знаменитости есть огромный публичный вес, множество преданных поклонников и поддержка среди людей, облеченных властью, то ее высказывания могут пройти незамеченными.
Стоит отметить, что описанная выше ситуация не предполагает экономического влияния на инфлюенсера: единственное, что способна сделать общественность — игнорировать публичную персону. Она однако не может напрямую повлиять на ее рекламные контракты, рабочие договоренности и иные бизнес-процессы, в которых она задействована. Тем не менее, уличенных в некорректном поведении звезд зачастую лишают контрактов сами бренды, которые не хотят, чтобы с ними и их продукцией ассоциировалась персона, допустившая бестактность. Так, известно, что корпорация Disney требует от тех, с кем она работает, безупречного поведения, чтобы они не опорочили ее статус компании, производящей контент в первую очередь для детей.
В данном случае не идет речь об оценке поведения знаменитостей, которые совершили противоправные действия в отношении других лиц: со всеми случаями харассмента и насилия, а также ситуациями, где фигурируют запрещенные препараты, разбирается суд, не пользователи интернета.
Культура отмены и экономика: бюджеты, контракты и разрыв отношений
В идеальном мире «культура отмены» может повлиять только на публичный имидж звезд. Но в реальности она оказывает воздействие и на прибыль брендов, сотрудничающих с селебрити. Именно поэтому организации, которые продвигают свои товары и услуги, привлекая инфлюенсеров, легко разрывают с ними контракты, когда знаменитости допускают высказывания, не соответствующие ценностям бренда.
Одним из ярких кейсов последнего времени стал конфликт между корпорацией Audi и Ксенией Собчак. Концерн, известный жесткой антирасистской политикой, отказался от сотрудничества со своим амбассадором в России из-за поста в Instagram. Ксенофобная публикация, на которую обратил внимание Business Insider, стоила Собчак контракта стоимостью в несколько сотен тысяч долларов. Несмотря на то, что сам бренд не говорил прямо о взаимосвязи между публикацией и разрывом контракта, причины этого кажутся очевидными.
Совершенно иначе поступил российский бренд Mixit, рекламу которого Ксения Собчак также размещала в своем блоге. После того, как она опубликовала пост с шуткой о сексуальном насилии, компания заявила о расторжении отношений с блогером, но так этого и не сделала. Сейчас информация о том, что Собчак сотрудничала с Mixit, доступна на официальном сайте косметической марки в разделе, посвященном ее франшизе.
За что «отменяют» селебрити?
Причины могут быть совершенно разными. Это и некорректное поведение, и трансляция ценностей, которые аудитория блогера не разделяет, или откровенно дискриминационные и грубые высказывания, оскорбляющие целые группы людей. Некоторые знаменитости строят карьеру на эпатаже, но даже они в зоне риска: так, шоу Comment Out потеряло рекламодателей после шуток о протестах в Белоруссии.
Жертвой культуры отмены может стать даже не амбассадор бренда, а его создатель.Так, ютубер Джеффри Стар, основатель одноименного косметического бренда, поплатился за мизогинные и расистские высказывания. Крупный ретейлер Morphe, где продавались продукты марки, отказался размещать их в своих магазинах, несмотря на вероятность потери прибыли. Впрочем, говорить об издержках для самого Джеффри Стара затруднительно: его косметика продолжает продаваться как онлайн, так и офлайн.
Аналогичным образом забылась попытка «отменить» Канье Уэста: после того, как музыкант разместил в своем Instagram хвалебный пост о Дональде Трампе, от его странички отписались около 9 млн пользователей социальной сети. Потерялась в архивах аккаунта Diet Prada история с Гошей Рубчинским, российским дизайнером, обвиненным в домогательствах к несовершеннолетним моделям после публикации его переписок с ними. Впрочем, кратковременный шум вокруг этой истории не привел к краху карьеры Рубчинского, и он до сих пор сотрудничает с российскими знаменитостями.
Что делать, если вашего амбассадора «отменили»?
Если вы оценили ситуацию и поняли, что лицо вашей компании «отменили», у бренда падают продажи, а в социальных сетях шквал негативных комментариев — пора действовать.
В данном случае принесенные извинения подпортили и HR-бренд «ВкусВилл», так как в тексте поста ответственность за принятое решение перенесли на ряд сотрудников. Это показывает, что компания (в данном случае — ее руководство), не готова отвечать за свои действия.
1.Откажитесь от сотрудничества со слишком одиозными персонами. Моргенштерн, несмотря на то, что его выделили в отдельную категорию интернет-трафика, вряд ли станет амбассадором бренда. У нас в стране на данный момент нет компаний, которые «потянули» бы его дерзкое поведение. Разве что «Бургер Кинг»: достаточно вспомнить ее политику ведения социальных сетей и рекламу, высмеивающую главного конкурента — «Макдоналдс».
3. Объясните блогеру, каких тем следует избегать. Если звезда социально активна, то за ней нужно наблюдать: мониторить инфополе и вовремя предупреждать менеджмент инфлюенсера или его самого, что на определенные темы лучше не высказываться.Идеальный вариант — согласовывать все его заявления, предварительно закрепив данную опцию в контракте.
«Успехи продаются намного хуже, чем провалы»: как управлять репутацией, когда одно слово может стоить миллионы
Даже если вы далеки от светских скандалов и конфликтов в онлайн-пространстве, вы знаете, что сегодня репутации рушатся быстрее валютного курса одним неверным словом, а происходит это, как на открытой арене, на глазах у всего Интернета. Законы сохранения и восстановления репутации в новые времена и основы антикризисного менеджмента объясняет бренд-стратег АЛЕКСЕЙ ИВАНОВ.
Как работает институт репутации
Институт репутации существует с момента появления человека. Когда люди взаимодействуют, за счет вербальных и невербальных средств коммуникации они формируют некий образ друг друга. А значит, и сплетням как инструменту репутационного менеджмента не одна тысяча лет. У каждого из нас по умолчанию есть репутация, которая работает за или против нас.
Так что принципиально изменилось с развитием социальных сетей? Изменилась вся концепция «звездоности», которая строилась на принципе недосягаемости: звезда – яркая, далекая, я не могу до нее достать, а могу только наблюдать. А digital-среда и социальные сети резко опустили звезд на землю. Теперь «звезда» – слово неподходящее, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек». И вот здесь начинается проблема: ты не обычный человек. Я понимаю, что подход «такой, как и все» очень популярный и рабочий, но нет. Обычный человек имеет в социальном кругу 150 людей, 10 из них – в ближнем, кто-то и того меньше. А ты находишься на виду у огромной толпы, и огромное количество внимания приковано к каждому твоему слову и поступку.
Все твердят: «эра контента», но на самом деле мы живем в эру персонажа, а производимый им контент – просто способ его раскрытия. Нужна ролевая модель, человек, на которого хочется смотреть, который может стать примером. Скорость digital-коммуникации практически исключает команду людей, которые управляют твоей репутацией, или некую спродюсированную систему. Теперь на репутационной передовой именно сам персонаж, а не его продюсер. И каждое слово, буква, запятая, грамматическая ошибка имеют значение. Это очень быстрый доступ к телу. Прямой эфир в Instagram не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. Потому что твои ошибки для кого-то контент. А провалы продаются намного лучше, чем успехи.
Репутация всегда была и будет. Просто современные технологии слишком ускорили возможность ее разрушения.
Как не оказаться в центре скандала
Территория, на которую лучше не заходить — это территория глобальной, стратегически спланированной лжи, где личность и персонаж отличаются. В понятии личного бренда, или бренда личности, самое важное слово – не «бренд», а «личность». В идеальном правильном мире бренд личности — это поступки и слова, причем желательно именно в таком порядке. Но в реальном мире пытаются хитрить, брать некое тело, соответствующее готовым тезисам, а потом из этого тела проектировать персонажа в соответствии с запросами целевой аудитории. Понимаю, что работа, понимаю, что хайп, но обернется это решение большой проблемой, значительно большей, чем столь желанная прибыль. Хью Хэфнер всю жизнь был окружен женщинами, его образ отдавал пошлостью, но к нему не было никаких претензий. Он был настоящий. Невозможно работать брендом личности, нужно жить так.
Личность всегда победит персонажа, и в какой-то момент просто выйдет наружу. Обман всегда раскроется.
Меня спрашивают: «Почему все на меня злятся? Ведь я все сделал нормально!». А я не могу объяснить людям, что то, что нормально для них, не всегда нормально для всех. Когда начинаешь работать с большой аудиторией, нужно понимать, что такое «нормально» конкретно для этой аудитории. Сопоставлять ее нормы со своими. Исключением является лишь ситуация, когда твоя работа – провокация.
Есть темы, которые просто не приемлют обсуждения. Жизнь, безопасность, свободы. Не может быть полемики на тему того, правильно или неправильно причинять физические увечья.
Везде, где есть доход, есть и расход, но почему-то все считают, что репутация – это только «плюс». В управлении репутацией есть расходы, сложные решения и ответственность. Публичность – профессия, и если ты профессионал, ты способен и накопить, и потерять, и снова накопить. Даже будучи персонажем, ты производишь продукт, просто он нематериальный, – это то, что ты экспортируешь для аудитории. Обязательно иметь сильный продукт. Случился какой-то информационный кризис? Выйди из информационного пространства, займись усилением своего продукта. Если ты вернешься с обновленным продуктом, и он будет сильнее прежнего, кризис забудется.
Планируя любые активности в условиях современной реальности, мы обязаны учитывать такое понятие, как «прилетит». Ты что-то сделаешь, что тебе будет казаться правильным, а кто-то истрактует неверно. Нужно просто быть готовым, иметь антикризисный план, оставаться хладнокровным и копить репутацию, которую ты потратишь в момент того самого «прилетит». И главное: жизнь не заканчивается. Репутационные кризисы еще в новинку. Люди знают, как быть с финансовыми, медицинскими, но наступает репутационный кризис, и почему-то все быстро схлопываются.
Как начинается и развивается любой конфликт
Внимание – это всегда оценочно окрашенный прожектор. Давайте предположим, что на вас светят два прожектора: один белым светом, второй красным. На вас попадает какое-то количество света от каждого. В нормальной ситуации позитивно окрашенного внимания на вас больше, а негативного меньше, – но оно есть всегда, с этим можно просто смириться. Кризис же наступает, когда количество негативно окрашенного внимания превышает количество позитивного.
Как себя вести, если вы виноваты
Первое, что нужно сделать, – закрыть рот, просто чтобы не захлебнуться. Здесь как в море: когда тебя накрывает волной, важно закрыть рот. Посмотреть, что происходит и насколько серьезны проблемы. Не пытаться решить кризис самостоятельно и бездумно, в такие моменты рационально мыслить невозможно. Задать себе вопрос: если я ничего не буду делать, что будет происходить? Большинство кризисов умирают сами собой, если ничего с ними не делать. Поэтому грамотный антикризисник должен заставить клиента замолчать и понять, просчитать, закончится ли кризис сам собой. Затем, если вы действительно сделали глупость, важно объяснить людям, что это глупость, а не злой умысел. Потому что глупость – это нормально. Принося извинения, не надейтесь, что эти извинения сразу что-то изменят. Обиженный человек не хочет ничего, кроме того, чтобы обидчик осознал свой поступок и понял его позицию. Поймите эту позицию, сообщите об этом в доступной форме второй стороне.
Это субъективно, но я предпочитаю работать следующим образом: до кризиса существует работа человека, его действия и слова. Он набирает репутацию. В момент кризиса он тратит репутацию. Я не спасаю момент, я тушу кризис. Не нужно строить репутацию в момент кризиса, это еще большая ошибка. Нужно потушить кризис, понять, в какой ты точке, и заново начать строить репутацию.
Чаще всего проблемы случаются тогда, когда люди не осознают серьезности нанесенной травмы или думают пошутить на опасную тему. Успокойтесь, помолчите, подумайте, чего сейчас хочет аудитория, дайте ей это. Когда я попадаю в кризисы, я сам лично стараюсь проживать их по максимуму, читаю каждый комментарий. Чтобы в следующий раз, когда мне придет в голову повторить глупость, я вспомнил и подумал еще раз.
И чего делать ни в коем случае нельзя
Не надо говорить людям, что они не правы, эффективнее просто услышать. Нельзя искать сообщников, – это очень распространенная ошибка, когда близкие люди так эмоционально и рьяно бросаются вас защищать, что точно создадут еще один параллельный кризис. Закрывать ли комментарии? Очень спорный момент. Чаще всего люди просто хотят высказаться и забыть, никто не будет из раза в раз кого-то наказывать. А закрыть комментарии – значит не дать возможности людям выплеснуть свой гнев туда, где они считают, что их услышат. Люди все равно этот гнев выплеснут, но уже на неподконтрольной вам территории.А вот к зачистке прошлых кризисов я отношусь негативно. Это ваш опыт, и он всегда будет с вами, даже если вы удалите 3 статьи из выдачи гугла. Зачем тратить на это деньги и время? Сделайте кризис частью своей истории, расскажите как кейс, научите других, сделайте это своим контентом. Тысячи людей каждый день совершают глупости, это история. Истории в случае селебрити и инфлюэнсеров – товар, а «чистка» информации – это как липосакция. Можно заняться спортом, дисциплинироваться, можно создать тело, которое ты хочешь, и тогда изменится и тело, и внутренний мир. Как я уже говорил, не обманывай. Окей, допустим, мы вышли из кризиса и сразу начали чистить и заново обманывать, и что? Как будто кризиса не было? Но он был. Поверьте, травматический опыт – лучший материал для позитивных изменений. Хороший персонаж всегда мужественно справляется с драконами. Даже с теми, которых он создает сам.