что не является составляющей концепции холистического маркетинга персонализация маркетинга

Холистический маркетинг и его применение

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки ) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Источник

Концепция холистического маркетинга

Концепция холистического маркетинга была широко представлена маркетологам Филиппом Котлером и Кевином Келлером в 12 издании классического учебника «Маркетинг менеджмент», который был опубликован в 2006 году (В России – в 2012). Можно ли ее подходы использовать на практике? Давайте посмотрим.

Холистический маркетинг: немного теории

Обосновывая необходимость новой концепции Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции».

Интересно, кто-то из российских маркетологов ощущал ограниченность традиционной концепции? Из 4-х P используются в лучшем случае два promotion и place. До развития продукта и ценообразования часто не доходит.

Само слово «холистический» можно перевести как «комплексный», хотя многие предпочитают «всеобъемлющий», наверное из-за масштаба.

holistic [həʊˈlɪstɪk] прил. целостный, всеобъемлющий, комплексный, всесторонний, цельный (integral, comprehensive, complex).

Некоторые идут дальше, утверждая, что новая «холистическая» концепция маркетинга получила название от слова «холизм» (holism), что подразумевает наличие у целого качеств, которых нет у отдельных его компонентов.

Вернемся к первоисточнику.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Как можно понять из определения, основная идея холизма — в компании должен использоваться комплексный подход при планировании и реализации всех мероприятий, затрагивающий заинтересованные группы и включающий социальную ответственность организации. Но ответ на вопрос, как это реализовать на практике читатель должен найти сам.

Составляющие холистического маркетинга

Если посмотреть на рисунок, который показывает элементы холистического маркетинга, то ничего сверхнового мы не увидим.

Составляющие холистического маркетинга

Составляющие холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)

При этом цель управления на принципах маркетинг-менеджмента, как ее определяет Ф, Котлер, остается прежней: «Маркетинг-менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков, и привлечение, сохранение и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей». А если совсем коротко и по сути — «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Цитата тоже из Ф. Котлера.

Итак, задача бизнеса, как ее сформулировал еще Марвин Смолл – найти потребность и удовлетворить ее. Задача маркетинг-менеджмента – организовать работу компании так, чтобы получалось лучше, чем у конкурентов.

Инструменты маркетинга

По мере развития конкуренции и стандартизации товаров, усложнялись инструменты маркетинга и увеличивалось их число. Производственная концепция, сбытовая концепция, классический маркетинг 4P, брендинг – для современных условий глобализации рынка, когда товары отличаются зачастую только маркой (а те характеристики, которые выдаются за УТП, зачастую не нужны большинству потребителей) этого уже недостаточно. Вот в таких условиях и было предложено интегрировать имеющиеся на тот момент инструменты маркетинга.

Интегрированный маркетинг подразумевает использование классических 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение), но координируя их использование так, чтобы в результате итоговая ценность для потребителя возрастала больше чем при использовании каждого из средств маркетинга в отдельности. Сама идея не нова и была предложена еще в 90-х. Так что, говоря об интегрированном маркетинге, концепция холистического маркетинга ничего нового не предлагает.

Маркетинг взаимоотношений подразумевает выстраивание долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Изначально маркетинг взаимоотношений был ориентирован на потребителей, но по мере развития концепции в круг стейкхолдеров. Основная идея маркетинга взаимоотношений в том, что клиенты, а также партнеры и поставщики принимают непосредственное участие в формирование торговых предложений, скидок, условий сотрудничества и пр. Как видим и здесь холистический маркетинг не предложил ничего нового.

Социально ответственный маркетинг известен с 80-х годов прошлого века. В силу интереса западных потребителей к социально-ответственным компаниям, Компании сменили акцент комплексной маркетинговой деятельности. Одновременно с удовлетворением потребностей целевого рынка стали учитывать социальные и этические потребности общества в целом.

Холистический маркетинг всего лишь предлагает учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики интеграцию всех направлений. При таком подходе к маркетингу, все компоненты инструменты маркетинга используются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В результате должен появиться синергетический эффект.

Холистический маркетинг на практике

Использование концепции холистического маркетинга может существенно улучшить восприятие бренда потребителем, но требует дополнительных ресурсов и широкого спектра маркетинговых инструментов.

В условиях крайне высокой конкуренции брендов на глобальных рынках это возможно и оправдано, но в российских условиях холистический маркетинг актуален скорее для крупных компаний, работающих на конкурентных рынках. Впрочем, основные идеи могут использоваться и небольшими компаниями для повышения конкурентоспособности.

Что касается практики, то даже в учебнике Ф. Котлера, составляющие холистического маркетинга рассматриваются обособленно. А о работе в рамках этой концепции говориться только, что фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности…

Таблица, представленная ниже – попытка представить логику маркетинга для компаний, решивших использовать подходы холистического маркетинга в своей работе.

Холистический маркетинг — организация работы в компании.

Холистический маркетинг: вместо выводов

Работа компании в соответствии с концепцией холистического маркетинга безусловно дает преимущество за счет интегрального подхода к маркетингу. В результате создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров. Маркетинг пронизывает всю цепочку создания ценности для потребителя.

Как следствие такой организации маркетинга возрастает потребность в ресурсах, что оправдано только в условиях жесткой конкуренции.

Источник

Инструментарий холистического маркетинга

Ронжина Дарья Андреевна
Студент 3 курса Оренбургского Государственного университета,
Россия, г.Оренбург
e-mail: ronzhina.dariya@mail.ru
Научный руководитель Калиева Ольга Михайловна,
кандидат экономических наук. Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы.

Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.

Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.

Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.

Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.

Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.

Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Составляющие холистического маркетинга [6] представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга

Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.

Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. [2] Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.

Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).

Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Модели маркетинг-микс

Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.

По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:

Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.

Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.

Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:

Цена – Оплата труда;

Место – Организационная структура

Продвижение – Внутренний PR

Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.

Аналитические методы социально-этического маркетинга [3] представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы

Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.

Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.

Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.

Элементы холистического регионального маркетинга [4] представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении

Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.

Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности.

Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:

Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.

Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.

Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.

Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.

АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.

Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.

Источник

В чем все-таки сущность?

Суть современной концепции холистического маркетинга состоит в 2-ух высказываниях:

Другими словами, сейчас уже не довольно легко удовлетворять главные потребности и желания покупателя, которые побуждают приобрести продукт. Конкурентность обучила всех игроков рынка делать это на довольно применимом уровне. Сейчас принципиально помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И естественно, в мире открытого общения, свободы инфы недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет выдумывать величавую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сейчас каждый член компании должен быть носителем рекламных ценностей, утвержденных в рекламной стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в разработке, доставке либо рекламе продукта, должен передавать качество и стиль компании, а не рушить его.

Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления рекламной деятельности: маркетингу отношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и действенному маркетингу (performance marketing). Разглядим каждую из нареченных концепций современного маркетинга более тщательно.

№1 Маркетинг отношений

Маркетинг отношений заключается в действиях и программках, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными повлиять на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, рекламные партнеры (маркетинговые и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое общество (акционеры и инвесторы компании).

Для чего нужно растрачивать дополнительные усилия на эти группы? Потом, чтоб понизить риск появления неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо понизить стиль продукта либо воздействовать на прибыль и реализации компании. К примеру:

Инструменты маркетинга отношений

Сейчас, когда мы осознаем значимость маркетинга отношений нужно осознавать, как его сделать и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).

CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, увеличение прибыльности клиентов, за стратегию вербования и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью продукта и общей удовлетворенностью покупателей.

PRM (управление отношениями с партнерами) ориентировано на понижение издержек и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс сотворения ценности продукта.

№2 Встроенный маркетинг

Концепция интегрированного маркетинга гласит о том, чтоб все деяния по развитию и продвижению продукта проводились согласованно, дополняли друг дружку и были ориентированы на достижение единой рекламной цели.

Встроенный маркетинг значит, что любая маркетинговая кампания о товаре, упаковка, характеристики продукта, программки интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый стиль продукта, не противоречат друг дружке, улучшают бюджет. Итог интегрированного маркетинга в том, что все рекламные программки дают синергетический эффект и поболее эффективны, чем любая по отдельности.

№3 Внутренний маркетинг

№4 Социально-ответственный маркетинг

Концепция действенного маркетинга гласит о том, что любая рекламная инициатива и программка обязаны иметь четкую цель и итог. Действенный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия точного осознания у компаний об эффективности маркетинговый кампаний, промо-акций и иных рекламных мероприятий, на которые тратиться важная часть прибыли компании.

Оценивая каждую программку маркетинга, компания осознает:

Существует два вида оценок рекламной деятельности: оценка воздействия маркетинга на денежные характеристики компании и оценка воздействия маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. 1-ая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности продукта, количества и лояльности клиентской базы, а 2-ая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне соперников и прирастить познание и стиль посреди целевой аудитории. 2-ая группа оценок работает как реклама и подходящая исключительно в случае, когда мотивированная аудитория делит данные ценности.

Что такое соц действенный маркетинг?

Для того, чтоб лучше осознать, что такое социальные программки в действенном маркетинге, приведем несколько примеров:

Источник