сво в таргете что это
Что говорит мой таргетолог? Небольшой словарь терминов
«У нас падает CTR, давайте менять креатив и настраивать ретаргетинг!», — звучит как будто фраза из сериала про врачей «у него падает пульс, нам нужна реанимация».
Получив такое сообщение почти каждый клиент хватается за сердце и не понимает, что происходит и что ему делать. Согласны, звучит устрашающе, такой уж профессиональный сленг специалистов по маркетингу и рекламе. В этой статье мы дадим вам небольшой список основных терминов и понятий, который вам нужен для комфортной работы со специалистом. И ни одна фраза вас не напугает!
Основа основ — таргетированная реклама. Этот термин означает настройку рекламной кампании на основе социально-демографических признаков, а также интересов и поведения пользователей. Это холодная аудитория.
Метод настройки рекламы на теплую аудиторию, которая уже знакома с вами. Вспомните, у вас точно были случаи, когда вы искали что-то в интернете, а потом еще несколько дней видели рекламу данного товара. Так вот это — ретаргетинг. Он означает показ рекламы пользователям, посещавшим ваш сайт или страницу в соцсетях. Также можно настроить ретаргетинг по базе клиентов (номерам телефонов или адресам почт).
Показы — это то, сколько раз пользователи увидели вашу рекламу (кто-то мог увидеть ее несколько раз).
Охват — это то количество уникальных пользователей, которые увидели вашу рекламу.
Стоимость клика по рекламному объявлению.
Показатель «кликабельности» объявления. Рассчитывается как процент тех, кто кликнул на объявление, от тех, кто его увидел.
Стоимость за 1000 показов вашей рекламы.
Лид — это ваш потенциальный клиент. Лидом считается тот пользователь, который заинтересовался рекламой и оставил свои контактные данные для связи на сайте или в лид-форме (оставил заявку).
Процесс привлечения трафика и конвертации его в лидов, т.е. процесс получения заявок от пользователей.
Инструмент Фэйсбук, который позволяет собирать контакты пользователей из рекламы с помощью настраиваемых форм.
«Жучок» от Фэйсбук, который помогает собирать данные о посетителях Вашего сайта по рекламе и их действиях. Эти данные можно использовать для настройки ретаргетинга, например, запустить рекламу на тех пользователей, кто оставил незавершенный заказ (брошенные корзины интернет-магазинов).
Аудитория пользователей, похожих на ваших клиентов. Данная аудитория собирается Фэйсбук автоматически на базе внутренних алгоритмов.
Место размещения рекламного объявления. Например, в инстаграм есть 2 основных плейсмента: лента и сториз.
Это процентное соотношение, показывающее какой процент посетителей сайта стал реальными покупателями. Также данный термин применяется и к другим статистическим данным, например, конверсия рекламного объявления (процент кликнувших по рекламе по отношению к общему охвату).
Надеемся, что данный словарик будет вам полезен и облегчит общение с подрядчиками! А ты знал все термины из этой статьи?
Оптимизация бюджета кампании в рекламе Фейсбук: особенности и отличия от стандартной модели
То, что вы сейчас знаете о структуре рекламных кампаний в Фейсбуке, в ближайшие месяцы станет не актуально.
На этой «позитивной» ноте и начнем статью о Campaign Budget Optimization (CBO), которая уже успела наделать шуму в профессиональной среде, ведь с февраля 2020 года данный подход к созданию рекламы станет обязательным для всех рекламодателей. Переход на новую модель анонсировали еще в сентябре, но тогда это коснулось только тех аккаунтов, которые активно использовали СВО вплоть до августа 2019 года. При этом данная функция не является нововведением, так как появилась в рекламных кабинетах еще в ноябре 2017 года. Но поскольку до сих пор она была совершенно необязательной, большинство рекламодателей если и использовали СВО, то в сочетании с «классическим» подходом к построению структуры рекламы и в качестве экспериментального метода.
Как узнать, что оптимизация бюджета кампании стала обязательной для вашего аккаунта? Если вы являетесь его администратором, вы должны были получить на свою почту письмо с таким содержанием:
Также соответствующее уведомление появляется в верхней части рекламного кабинета:
Многим такая радикальная смена подхода может показаться некомфортной, будто Цукерберг подготовил для нас очередной челлендж. Но когда эти изменения вступят в силу, Facebook будет переключать на новую модель как ваши существующие кампании, так и новые. Поэтому уже сейчас стоит начать «набивать руку»: вникать в тонкости построения структуры рекламных кампаний с СВО, тестировать, нарабатывать стратегии и подходы.
Что такое оптимизация бюджета кампании, и как это работает?
СВО (Campaign Budget Optimization) – модель автоматического распределения бюджета между группами объявлений внутри кампании в рамках оптимизации результатов.
Что это значит? Вместо того, чтобы назначать бюджет рекламы для каждого адсета, как при использовании стандартной модели, вы просто указываете Facebook, какой бюджет выделяете на всю кампанию. Алгоритм в режиме реального времени анализирует и определяет наиболее эффективные группы объявлений и распределяет средства между ними таким образом, чтобы получить наилучшие результаты по цене, соответствующей вашей стратегии ставок. Кроме качественных показателей, алгоритм также учитывает и количественные (потенциал выборки в каждом адсете).
Предположим, у вас в кампании две группы объявлений. По истечении определенного времени вы можете увидеть, что 60 % бюджета алгоритм отдал первой из них, так как просчитал, что таким образом обеспечит самый низкий CPA. Визуализировать различия можно с помощью этой инфографики:
Протестировать возможности СВО можно на этапе выбора цели кампании, включив соответствующий ползунок, там же указывается общий бюджет на кампанию и стратегия ставок:
Таким образом, используя СВО, рекламодатель отдает почти весь контроль над бюджетом алгоритмам Facebook. Останется только возможность назначать минимальные и максимальные лимиты затрат на отдельные группы объявлений (об этом далее).
Преимущества Campaign Budget Optimization перед стандартной моделью
Анонсируя такое значимое нововведение для рекламодателей, Facebook фокусирует внимание на его преимуществах:
Новый подход упрощает работу маркетологам, сокращает рабочую нагрузку и временные затраты на ручную настройку бюджетов и мониторинг рекламы. Система самостоятельно коррелирует нагрузку на алгоритм и устанавливает объем дистрибуции бюджета на каждую группу, что избавляет от необходимости перераспределять его вручную.
При автораспределении бюджета между группами объявлений они не уходят на дообучение, как при использовании стандартной модели, а продолжают работать на набор оптимизационных данных.
Оптимизационные данные суммируются на уровне кампании, а не на уровне отдельных ее групп, то есть адсеты смогут обучаться быстрее.
При всех вышеперечисленных преимуществах есть и минус: СВО усложняет процесс объективного тестирования.
Структура кампании с СВО: на что обращать внимание?
При построении рекламных кампаний придерживайтесь нескольких рекомендаций:
Старайтесь избегать наложения аудиторий таргетинга (overlap). Для этого исключайте look-a-like аудитории и посетителей сайта из сохраненных, собранных на основании интересов и должностей. У сохраненных аудиторий (их нельзя исключить одну из другой) процент пересечения не должен превышать 20 %.
Не складывайте в одну кампанию аудитории с заведомо разным ценностным и количественным потенциалом выборки (к примеру, look-a-like 1 % на основе клиентской базы размером 150 тысяч человек и аудиторию по интересам размером 2 миллиона человек).
Даже если у вас достаточно бюджета и множество вариантов таргетинга для тестирования, не стоит создавать тонну групп объявлений в одной кампании с СВО. Чтобы протестировать структуру, лучше сгруппировать адсеты в кампании по определенному критерию. К примеру, рекламные наборы по интересам/должностям поместить в одну кампанию, варианты широких настроек – в другую, а look-a-like аудитории разных порядков – в третью.
Тщательно продумывайте структуру кампании, количество/содержание таргетинг-наборов, так как если в кампанию с уже обученной группой-лидером добавить новый адсет, он может практически не получать показы.
Используйте возможность устанавливать минимальные/максимальные бюджеты на группу объявлений. Когда алгоритм определяет самый результативный адсет, он начинает отдавать ему максимум бюджета. Но таким образом сложно увидеть потенциал других групп объявлений, что важно на начальном этапе тестирования. Одинаковые минимальные суммы затрат из общего бюджета кампании, установленные на каждую группу, позволят более-менее выровнять условия. Вычислив адсеты-аутсайдеры, которые тратят наименьшие суммы в рамках бюджета кампании, их можно отключить, а их бюджет распределится на группы, которые показали лучшие результаты. Минимальные/максимальные затраты на адсет устанавливаются внутри его настроек:
Несколько интересных особенностей структуры рекламной кампании с Campaign Budget Optimization:
До недавнего времени в кампаниях с использованием СВО можно было создать максимум 70 групп объявлений (активных и неактивных), но Facebook увеличил это количество до 200.
Если в опубликованной кампании свыше 70 адсетов, вы не сможете выключить оптимизацию бюджета и изменить стратегию ставок. Если их меньше, то эти настройки можно изменить, но в таком случае реклама может повторно уйти на дообучение.
Если вы захотите включить СВО в работающей кампании более чем с 70-ю группами объявлений, вы не сможете это сделать, не уменьшив их количество.
Надеюсь, этот материал ответит на многие вопросы касательно СВО и вдохновит уже сейчас начать тестировать данный функционал, чтобы к моменту его повсеместного внедрения быть во всеоружии!
Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.
Таргетированная реклама в социальных сетях: основы
Что такое и как работает таргетированная реклама
Таргетированная реклама (от англ. target — «цель») — это объявления различных типов (текстовые, фото, видео) в соцсетях. Особенность таргетированной рекламы в том, что она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам. Это могут быть пол, возраст, географическое положение, интересы, поведение; так, в Facebook Ads реклама будет показана пользователям, которые с большей вероятностью совершат действие, указанное в качестве цели кампании.
Таргетированная реклама может побудить пользователя перейти по ссылке на сайт, совершить покупку, оставить контактные данные и т. д.
Как выглядит таргетированная реклама. Основные форматы таргетированной рекламы
Объявление может содержать заголовок, изображение, ссылку, видео, кнопку и форму для сбора контактных данных.
Для таргетированной рекламы доступно множество форматов. Рассмотрим основные.
Универсальная запись
Подобные объявления можно увидеть в ленте новостей или на стенах сообществ. Записи выглядят нативно; есть возможность добавить объемный текст, чтобы подробнее рассказать о преимуществах продукта.
Если вы интересуетесь интернет-рекламой, то наверняка могли видеть в ленте Instagram приглашения на вебинары от eLama 🙂
В запись можно добавить кнопку. Это побудит пользователя совершить целевое действие и сократит путь до него.
А это рекламная запись в ленте Facebook. Нажав на кнопку, пользователь попадает на страницу регистрации
Карусель
Этот формат особенно подходит для e-commerce: он позволяет отобразить в одном объявлении несколько карточек товаров.
Реклама в Stories
Обеспечивает высокую вовлеченность: объявление занимает весь экран, а значит, пользователь в этот момент видит только вашу рекламу.
Форматы для десктопа
Есть ряд рекламных форматов, доступных только в десктопной версии соцсетей. Например, в myTarget это тизеры и блоки, во ВКонтакте — текстово-графические блоки и т.д. В Facebook аналогичную функцию выполняет плейсмент «правая колонка», доступный для ряда форматов (фото, видео, слайд-шоу и т.д.).
Блоки располагаются сбоку от основного контента страницы и дают много переходов при низком СРС.
Текстово-графический рекламный блок во ВКонтакте
Lead Ads (Сбор заявок и т.п.)
Этот рекламный формат подойдет рекламодателям, у которых нет сайта или он низкого качества. Формат позволяет получать лиды прямо из соцсетей: пользователь кликает по объявлению и попадает на форму, где оставляет контактные данные.
Таргетированная и контекстная реклама: в чем разница
Контекстная реклама показывается в соответствии с запросом (поисковая) или интересами пользователя (тематическая). Таргетированная реклама показывается пользователям, которые отвечают определенным характеристикам.
Какие бывают таргетинги
Есть ряд таргетингов, общих для всех соцсетей:
У платформ есть собственные дополнительные таргетинги. Например, в Facebook Ads можно таргетироваться на пользователей, которые ездят на работу из пригородов или находятся вдалеке от родного города и семьи, в myTarget — на любителей кофе и даже владельцев автомобилей конкретной марки.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Преимущества
Показывается только целевой аудитории. Таргетированная реклама показывается людям, которые подходят под заданные рекламодателем характеристики. Можно устанавливать и широкие таргетинги: в этом случае, например, Facebook Ads будет показывать рекламу пользователям, которые более склонны выполнить целевое действие.
Также можно настроить ретаргетинг и показывать объявления пользователям, у которых уже было касание с вашим брендом — например, они посещали ваш сайт / подписались на рассылку и т.д.
Возможность персонализировать объявления. Благодаря возможности комбинировать различные таргетинги аудиторию можно разбить на сегменты и для каждого сформулировать наиболее релевантное предложение.
Можно получать лиды, даже если нет сайта (или он плохого качества). Рекламный формат Lead Ads позволяет получать лиды прямо из соцсетей: кликнув по объявлению, пользователь попадает на форму, в которой может оставить контакты.
Слабая сторона этого формата — нет возможности оперативно выгрузить лиды средствами самих соцсетей.
Чтобы решить эту проблему, рекомендуем запускать таргетированную рекламу в формате Lead Ads через eLama, используя импорт лидов из соцсетей: информация о лидах будет поступать в личный кабинет eLama и на почту, вы сможете оперативно обрабатывать заявки и не пропустите ни одну из них.
Недостатки
Модерация соцсетями. В отношении таргетированной рекламы действуют не только законодательные запреты (например, во ВКонтакте нельзя рекламировать написание курсовых и дипломов на заказ) и ограничения (во ВКонтакте действуют на рекламу медицинских товаров, меха, ювелирных изделий и т.д.), но и требования самих соцсетей. Например, в рекламе в Facebook Ads нельзя использовать изображения «до» и «после»; текст на изображении должен занимать не более 20% и т.д. Из-за этого многие объявления могут отклоняться.
Какому бизнесу подходит таргетированная реклама
Среди рекламодателей распространены заблуждения о таргетированной рекламе.
Миф 1: наша аудитория не сидит в соцсетях
Ежемесячная аудитория ВКонтакте в России составляет 69,1 млн человек, Instagram — 53,8 млн человек, Facebook — 53,5 млн человек, Одноклассников — 49,4 млн человек (по данным Mediascope / ТАСС, Sostav). Аудитории не целиком дублируют друг друга. То есть любой бизнес может найти релевантную аудиторию по крайней мере в одной из соцсетей.
Миф 2: в соцсетях сидят одни школьники
На самом деле в основных соцсетях больше как раз взрослой платежеспособной аудитории. Наибольшая часть (40%) аудитории ВКонтакте — люди в возрасте от 25 до 34 лет; 38% пользователей Instagram — люди в возрасте 18-24 лет; 28% пользователей Facebook — люди в возрасте от 35 до 44 лет (данные ВЦИОМ).
Миф 3: реклама в соцсетях не подходит для некоторых сфер, особенно В2В
Те, кто работает в В2В, так же, как и все остальные люди, сидят в соцсетях. Возможно, на них будет сложнее таргетироваться и стоимость лида будет выше. Но некоторые В2В-продукты проще продавать как раз в соцсетях: например, стоимость получения заявки на медицинскую франшизу в соцсетях ниже, чем в контексте (подробнее об этом читайте в нашем кейсе).
Подытожим: таргетированная реклама в социальных сетях подойдет любому бизнесу. Особенно будет эффективна для тематик, в которых возможны спонтанные покупки. Также таргетированная реклама поможет выстроить двухшаговые продажи (когда вначале предлагается лид-магнит, например, бесплатный вебинар или мероприятие).
Более того, есть ситуации, когда контекстная реклама не дает желаемых результатов: например, когда продукт настолько редкий или новый и необычный, что аудитория о нем ничего не знает, а следовательно не ищет его в поисковых системах. В этом случае таргетированная реклама поможет сформировать спрос (вот, например, как это сделали специалисты eLama в случае с сервисом Privacy Audit).
Сколько стоит таргетированная реклама
Стоимость таргетированной рекламы в каждом случае рассчитывается индивидуально.
Закупка таргетированной рекламы в рекламных системах происходит по аукционной модели с оплатой за показы (СРМ — cost per mille, стоимость за 1 000 показов) или переходы (СРС — cost per click). (Сама рекламная система в итоге пересчитывает стоимость в CPM.) Рекламодатель может изменять предельный размер ставки в большую или меньшую сторону.
Рекламодатель может установить лимиты трат:
У рекламных систем есть порог — минимальный бюджет на день и / или минимальная сумма перевода в рекламный кабинет.
В Facebook установлен минимальный дневной бюджет, который зависит от валюты. Так, если рекламодатель оплачивает рекламу в рублях и выбирает оплату за показы, минимальный дневной бюджет должен быть не менее 0,5 доллара в эквиваленте (подробнее).
Если запускать рекламу через интерфейс Instagram, можно установить дневной бюджет от 20 до 20 000 рублей.
Во ВКонтакте можно задать стоимость за 1 000 показов: от 50 до 1 000 рублей.
При оплате по модели СРС минимальная ставка для форматов «Рекламная запись» и «Реклама сайта» составит 1 рубль, для формата ТГБ — 6 рублей. Минимальная сумма перевода в рекламный кабинет — 500 рублей.
Минимальный дневной бюджет в myTarget составляет 100 рублей, а минимальная сумма перевода в рекламный кабинет — 3 600 рублей.
В рекламных системах взимается НДС: в некоторых системах рекламодатель платит его при пополнении счета со всей суммы сразу, а в некоторых — каждый раз при списании денег со счета. Те, кто является плательщиками НДС, могут возместить налог, уплаченный при покупке рекламы.
Если вы представляете юридическое лицо и ведете рекламу в интернете через eLama, можете официально оплачивать рекламу в Facebook, получать полный комплект закрывающих документов для бухгалтерии и возможность возместить НДС.
Если минимальные ставки на рекламу существуют, то потолка трат практически нет, а чем больше рекламный бюджет, тем больше охват.
Если вы не хотите запускать рекламу самостоятельно, то помимо цены таргетированной рекламы добавьте в свой бюджет такую статью расходов, как работа специалистов.
Вы можете доверить ведение таргетированной рекламы команде eLama, которая возьмет на себя все этапы работы над кампаниями — от аудита проекта до повышения эффективности. А благодаря ежемесячным отчетам и сохранению прямого доступа к рекламными кабинетам процесс будет полностью прозрачен для вас — беспокоиться не о чем.
Настройка таргетированной рекламы: этапы
В настройке таргетированной рекламы для всех соцсетей есть схожие моменты моменты.
Как запустить таргетированную рекламу? В наиболее общем виде алгоритм выглядит так:
Где запустить таргетированную рекламу
Общее правило: запускайте рекламу в тех соцсетях и на тех площадках, которыми пользуется ваша целевая аудитория.
Интернет-холдинг Facebook — это не только непосредственно соцсеть Facebook, но также Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network. Рекламу на всех этих площадках можно настроить из рекламного кабинета Facebook Ads.
Далее речь пойдет о Facebook в целом, но Instagram дополнительно рассмотрим отдельно.
Аудитория в РФ: только Facebook — 53,5 млн человек в месяц, WhatsApp — 63,4 млн человек, Instagram — 53,8 млн человек, весь холдинг — 78,7 млн человек в месяц. Незначительно преобладают женщины (58% против 42%); основные возрастные группы — от 25 до 34 лет (35,3 %) и от 35 до 44 лет (32,6 %). Преимущественно жители крупных городов с достатком от среднего до высокого (данные).
Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.
Форматы: видео, изображение, подборка, кольцевая галерея, слайд-шоу, Instant Experience и другие.
Где показываются объявления:
Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: инструкция от eLama.
Что проверить перед запуском:
Рекомендуем подключить Facebook через eLama: вы получите инструменты для повышения эффективности рекламы, например, рекомендатор и импорт лидов из соцсетей. Также у eLama есть бот в Telegram, который будет присылать вам отчеты по рекламе в Facebook Ads и информацию о новых лидах.
Одна из наиболее активно развивающихся площадок в РФ. Рекламу в Instagram можно запустить внутри интерфейса (со смартфона) или через Facebook Ads.
Интерфейс Instagram предоставляет меньше возможностей для запуска рекламы (например, в нем менее точные таргетинги) и подходит для задач, связанных с SMM — для продвижения отдельных постов и создания активности, повышения вовлеченности аудитории. Если же нужно привлечь трафик на сайт, получить конверсии и т.п., лучше запускать рекламу в Instagram через Facebook Ads.
Аудитория в РФ: 53,8 млн человек в месяц. Преобладает возрастная группа от 18 до 34 лет (67%); женщин больше, чем мужчин (примерное соотношение — 60% против 40%). Более половины всех пользователей — жители городов-миллионников (данные).
Что рекламировать: любые продукты, для которых ядро ЦА — женщины.
Форматы: видео, изображение, слайд-шоу и т.д.
Где показываются объявления: в ленте или Stories (подробнее).
Как настроить таргетированную рекламу в Instagram (через Facebook Ads): пошаговое руководство.
Что проверить перед запуском:
ВКонтакте
Самая популярная соцсеть в России. Позволяет настроить эффективную рекламу за счет большого количества таргетингов.
Аудитория в РФ: 69,1 млн человек в месяц. Преобладающие возрастные группы — от 25 до 34 лет и от 12 до 24 лет. Женщин незначительно больше, чем мужчин. Уровень дохода пользователей преимущественно средний. Что касается занятости, то наибольшее число пользователей — специалисты и рабочие; также много учащихся и домохозяек (данные).
Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.
Форматы: карусель, универсальная запись, сбор заявок и другие.
Где показываются объявления: в ленте и историях; в десктопной версии предусмотрен текстово-графический блок в левой части экрана.
Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте: пошаговая инструкция от eLama.
Что проверить перед запуском:
myTarget
Платформа для запуска рекламы на проектах Mail.ru Group. Более 400 таргетингов. Стартовый бюджет рекламной кампании — 3000 рублей.
Аудитория в РФ: 96% пользователей Рунета. Более подробную статистику стоит смотреть отдельно по каждой соцсети / сайту / приложению.
Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.
Форматы: пост, карусель, преролл в видео, аудиореклама, баннеры и другие.
Где показываются объявления: в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, на страницах проектов Mail.ru Group, в мобильных приложениях.
Как настроить таргетированную рекламу в myTarget: видеоинструкция.
Полезные материалы по запуску таргетированной рекламы
ВКонтакте
myTarget
Курс от ppc.world
Вебинары от eLama
Чтобы знать больше о настройке таргетированной рекламы, повысить эффективность и избежать ошибок, регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama или смотрите записи с уже прошедших.
Вся таргетированная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget и TikTok Ads. А еще инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.