сплит тест в таргетированной рекламе что это
Сплит-тестирование от А до Ю
Сплит-тестирование заслуженно считается самым надежным инструментом оптимизации конверсии. Любое изменение на сайте необходимо проверить. Интуитивно понять, каким будет результат ваших правок, невозможно. При этом необходимо учесть ряд важных моментов: какие элементы тестировать, сколько времени, на каком трафике.
В этой статье вы узнаете ответы на 10 часто задаваемых вопросах о сплит-тестировании.
Когда необходим тест?
Как правило, у маркетолога несколько версий заголовков, тематического изображения, лид-формы, цвета кнопки CTA и т.д. Это только основные варианты, а на практике целевая страница подобна пазлу с сотнями вариантов сборки. Тесты необходимы всегда. Конечно, если вы заинтересованы в повышении конверсии.
Нет предела совершенству, и с текущего показателя 1% можно спокойно «прыгнуть» до 10%. Лидеры рынка берут планку в 20-25%. При том, что ничем сверхъестественным они не занимаются. Просто тестируют. Постоянно.
Безусловно, в начале следует четко поставить цель – что вы хотите изменить и какого результата добиться. Что это даст посетителям страницы, как облегчит совершение целевого действия? Помните правило арифметики: «От перестановки мест слагаемых сумма не меняется». Поэтому тестируемые изменения должны быть значимыми.
Сколько элементов следует тестировать?
Дело в том, что у вас должна быть полная ясность: как изменение конкретного блока повлияло на конверсию. При тесте двух и более элементов это невозможно.
Сколько версий страницы запускать одновременно?
Еще один количественный вопрос: у вас есть 4 версии заголовка, как их тестировать? Опубликуйте одновременно 2 варианта, затем еще 2 и в конце сравните победителей каждой пары. Как на чемпионате мира – игра на выбывание.
Но если у вас достаточное количество трафика и времени на эксперимент, можно запустить мультитестинг. Сразу 4 версии и более. Важно, чтобы они отличались только по одному параметру.
Какой трафик необходим для достоверных результатов?
Большинство экспертов рекомендуют 2,5-3 000 конверсий на каждую из версий. Для многих бизнесов это абсурдно, потому что придется ждать результатов полгода, а может, и больше. Сплошь и рядом лендинги со 100 целевыми действиями в месяц. Представляете, сколько времени им потребуется на 3 000?
Дело даже не в количестве трафика, а в статистической значимости теста. Когда вероятность превосходства одного варианта над другим свыше 95%.
Мы уже рассматривали проблему оптимизации конверсии при низком трафике. Напомним, что сервис Yagla позволяет определить победителя уже при 20 достижениях цели благодаря методике «жадного» A/B тестинга.
Как A/B тест влияет на SEO?
Расхожее мнение о дурном влиянии сплит-тестирования на позиции в поисковиках совершенно беспочвенно. Поисковые роботы не воспринимают 2 версии страницы как дублированный контент. В конце концов у того же Google есть инструмент для экспериментов Website Optimizer.
Если уж совсем боитесь, закройте контент одной из версий тегом «noindex».
Когда останавливать тест?
Обычно инструменты A/B тестинга автоматически сигнализируют о достижении статистической значимости, которая является «финишной чертой». Ни в к коем случае не делайте выводов после 3-4 дней эксперимента.
Дело в том, что еще спустя еще несколько дней показатели могут выровняться. В конечном итоге нужно убедиться в четкой взаимосвязи результата с внесенными изменениями.
Что нужно тестировать?
В 95% случаев существенное повышение конверсии приносят правки следующих элементов:
Также значимы: объем текстовых блоков; наличие или отсутствие видео; наличие и качество отзывов и прочих социальных доказательств.
Что еще проверить с помощью сплит-тестов, кроме целевой страницы?
Вы можете проверить:
Таким образом, тестирование касается двух стратегий маркетинга:
С помощью каких сервисов проводится сплит-тест?
Мы рекомендуем тестирование с помощью нашего сервиса Yagla для тех, у кого настроена контекстная реклама. Он позволяет определить наиболее конверсионный вариант и при малом трафике, а изменение элементов происходит на одной и той же странице.
Также маркетологи используют эксперименты Google Analytics, Optimizely, ABTest.ru, VisualWebsiteOptimizer.
Как поделить тестовый трафик 50/50?
Для достоверности необходимо, чтобы каждый из вариантов получил одинаковое количество переходов. Тестовая платформа может поделить трафик поровну, а может, и нет. В частности, через контекстную рекламу идет очень неоднородный трафик. Так что, добиться нужной пропорции практически невозможно.
И здесь помогает Yagla: после минимальной статистики (от 20 конверсий) она прогнозирует победителя. В результате более эффективные варианты получают большее количество переходов.
Вместо заключения
Почему наш материал назван «Сплит-тестирование от А до Ю»? Тестирование – это целая наука. Причем, практическая наука с ежедневными изменениями. Даже в самом объемном материале невозможно предусмотреть все нюансы. Поэтому мы оставили последнюю букву алфавита для ваших собственных открытий.
Сплит-тестирование
Сплит-тестирование — это технология в таргетированной рекламе Facebook, которая позволяет сравнивать и оценивать эффективность различных вариантов показов рекламы. В переводе с английского split — это «расщеплять», «раскалывать». То есть показы как бы раскалываются на две группы — А и В, для каждой из которых заданы определённые параметры. Благодаря сплит-тестам в Facebook рекламодатели могут понять, как различные элементы рекламы влияют на итоговый результат. Что стоит и что не стоит использовать в дальнейшем.
Как известно, любые рекламные показы требуют предварительного тестирования. Не только для того, чтобы отсеять неэффективные стратегии, но и для того, чтобы подобрать наиболее эффективные способы рекламирования для различных сегментов ЦА. И технология split test отлично справляется с этой задачей.
Каким бывает сплит-тест в Facebook
В рекламных кампаниях Facebook можно создать 4 категории тестирований (зависят от переменной, которую нужно сравнить):
Оптимизация доставки
Данный вид сплит-тестов позволяет сравнивать стратегии показов. Вы сможете протестировать различные виды оптимизации (для кликов, показов, конверсий, охвата и т. д.), узнать, что именно дает максимальный результат, какая из стратегий работает лучше именно в вашем случае, с вашим продуктом, в вашей тематике. Зачастую в результате такого тестирования может оказаться, что для разных сегментов ЦА наиболее эффективными являются разные стратегии. Например, в одной группе цель «Клики» будет приносить наибольшую прибыль, для другой группы цель «Конверсии» окажется самой эффективной. Именно для выявления подобных связей и используется сплит-тестирование рекламы на Facebook.
Помимо самих стратегий, вы сможете протестировать и ставки. Например, вы выяснили, что цель «Конверсии» является наиболее эффективным вариантом. Вы можете протестировать эту стратегию с разными ставками, чтобы узнать, какое значение окажется оптимальным. Но не стоит тестировать несколько стратегий с разными ставками. Стремитесь к тому, чтобы между сравниваемыми группами отличалась лишь одна переменная (или ставка, или сама цель). Иначе вы не сможете понять, что именно сыграло решающую роль.
Аудитории
Суть теста точно такая же. Вы создаете несколько различных групп аудиторий, каждая из которых обладает своими параметрами таргетинга, запускаете показы и сравниваете результат.
Например, вы продаете платья, но не знаете, кому лучше всего показывать рекламу: девушкам от 18 до 25 или от 25 до 30. Или вы хотите узнать, в каком регионе ваша услуга пользуется большей популярностью, чтобы в дальнейшем сделать основной упор на этот регион. Запустив сплит-тест рекламных объявлений, вы быстро выясните это.
Главное преимущество сплит-тестирования в Facebook по аудиториям — исключаются все пересечения. То есть если раньше при обычном тестировании РК один и тот же пользователь мог попасть в обе группы, что осложняло анализ при совершении им целевого действия, то сейчас подобного нет. Все пользователи чётко распределяются по группам.
Плейсмент
Если с первой и второй переменной еще можно определиться без тестов, то с плейсментами определиться сразу (до запуска РК) невозможно. Вы не можете знать, что именно сработает лучше, какое именно место размещения объявления окажется самым эффективным с точки зрения затраты к полученной отдаче. У Facebook слишком много вариантов размещения рекламы:
баннер в боковой панели сайта;
лента новостей Instagram;
реклама в Audience Network и многое другое.
Чтобы понять, какой из плейсментов сработает лучше, обязательно нужно проводить сплит-тесты. Иначе ваши рекламные инвестиции могут работать не в полную силу. Например, вы не знаете, как аудитория соцсети Instagram отреагирует на ваш товар. Чтобы понять, стоит ли вообще использовать данную площадку, запустите сплит-тестирование.
Оформление
Последний тип переменной. Здесь рекламодателям предоставляется возможность протестировать различные оформления своих объявлений. Иными словами, креативы. Тест креативов, так же как и тест плейсментов, является обязательным, так как вы не можете знать заранее, какое из объявлений принесет больше кликов и, как следствие, конверсий.
Проводя сплит-тестирование оформления, вы сможете понять:
какой из заголовков привлекает больше внимания и кликов;
какое из изображений является более эффективным;
какое УТП пользуется большим спросом;
какой формат помогает охватить большую аудиторию и т. д.
Результат такого тестирования — отключение неэффективных креативов, доработка малоэффективных и повышение бюджета для наиболее кликабельных и конверсионных объявлений.
Как запустить сплит-тест
Запуск осуществляется в 3 этапа.
Создание рекламной кампании
Создание теста и обычной рекламы в FB практически идентично:
Заходим в Ads Manager.
Нажимаем кнопку «Создать кампанию».
Вводим название РК.
Передвигаем ползунок напротив пункта «Создать сплит-тест», чтобы он загорелся синим цветом и появилась надпись «ВКЛ».
Выбор переменной, настройка теста
Здесь начинается самое интересное. Дальнейший интерфейс зависит от выбранной переменной. Facebook заменяет выбранный раздел настроек. Все остальные при этом не изменяются. Например, если вы выбрали переменную «Оформление», то изменится раздел создания креативов, все остальные — таргетинг, оптимизация доставки, бюджет и пр. — останутся прежними.
Как настраивать переменную:
1. Если вы выбрали «Оптимизацию доставки», появится дополнительный раздел настроек, в котором необходимо будет указать способ оптимизации и иные параметры для каждой из групп.
Здесь также можно указать среднюю цену за целевое действие. Например, если вы выбрали изначально цель «Конверсии», то при настройке переменной можно выбрать её среднюю цену.
Варианты оптимизации для переменной также зависят от первоначально выбранной цели. Так, для конверсий доступны просмотры целевых страниц, клики по ссылке, показы, дневной охват. Если вы выбрали, допустим, цель «Просмотры видео», то в вариантах оптимизации будет всего два пункта: ThruPlay и 2-секундные непрерывные просмотры.
2. Если вы выбрали «Аудитория», раздел таргетинга заменится на раздел настройки переменной.
Здесь необходимо настроить 2 группы, которые необходимо сравнить. Facebook предложит выбрать одну из существующих аудиторий или создать новую. Вы также можете выбрать одну и ту же аудиторию в обеих группах и отредактировать одну из них, заменив интересующий параметр (географию, пол, возраст, интересы и т. д.).
3. Если вы выбрали «Плейсмент», соответствующий раздел заменится разделом с настройкой данной переменной.
Что можно настроить:
Автоматический или ручной подбор плейсментов.
Тип устройства: ПК или мобильный.
Платформы: Facebook, Instagram, Audience Network.
Места размещения: лента новостей, истории, боковая панель сайта и т. д.
Операционные системы мобильных устройств.
Задав для каждой из групп свои параметры, вы сможете сравнить их и оценить эффективность каждого плейсмента.
4. Если вы выбрали «Оформление», то у вас появится два объявления: А и В. Таким образом вы сможете сравнить форматы, картинки, тексты и т. д.
Настройка бюджета и расписания теста
После того как вы выбрали переменную и настроили её, необходимо настроить бюджет сплит-теста и его расписание:
Укажите бюджет кампании и выберите его тип: дневной или на весь срок.
Выберите продолжительность сплит-тестирования рекламы. Facebook позволяет указать от 1 до 30 дней.
Нажмите кнопку Show advanced settings.
Выберите разделение. По умолчанию Facebook распределяет средства РК равномерно — 50 % на одну группу и 50 % на другую (Even Split). Вы же можете указать Weighted Split — неравномерно.
Выберите расписание. Начать тест можно как сразу после запуска РК, так и в определённые даты.
Галочка «Завершить тест раньше, если будет выявлена победившая группа объявлений» ставится по желанию.
Готово! Настройка сплит-теста закончена. Все оставшиеся параметры РК настраиваются стандартно, как в любой другой рекламной кампании. Далее вам останется запустить показы и наблюдать за результатами тестирования на странице Ads Manager. Вы увидите две группы объявлений, у каждой из которых своя статистика.
Руководство по A/B-тестированию интернет-рекламы в 2019 году
Сплит-тестирование или A/B-тестирование в интернет-рекламе — это инструмент повышения эффективности объявлений. Он помогает проанализировать реакцию пользователей на разные вариации параметров рекламы. Например, на изменение текстов, заголовков, креативов, сниппетов, форматов. С помощью сплит-теста можно оптимизировать рекламную кампанию — увеличить показатель конверсий и снизить стоимость лидов.
Основные принципы проведения сплит-тестов
Придумываем гипотезу, согласно которой конверсия объявления должна увеличиться.
Добавляем в РК копию (B) исходной версии (A) с изменениями, которые должны повлиять на эффективность рекламной кампании.
Делим аудиторию на две группы: первой демонстрируем исходную версию, второй — альтернативную.
Собираем информацию о количестве просмотров, кликов и конверсий.
Судя по статистике, определяем более эффективную версию, и продолжаем ее использовать.
Предположим, вы хотите сделать сравнение двух форматов объявления в социальной сети Вконтакте. В исходной версии вы используете запись без кнопки, а в экспериментальной — с кнопкой.
Чтобы провести эксперимент, вам нужно создать два объявления с одинаковым текстом, креативом и аудиторией, но разным наполнением сниппета. Затем необходимо подождать, пока объявления открутятся достаточное количество раз, чтобы вы могли оценить эффективность каждого из них. То, которое работает хуже — удаляете, а более результативное используете дальше.
Что можно тестировать
Большинство популярных рекламных платформ предлагают встроенную функцию сплит-тестов. С ее помощью можно экспериментировать с любыми элементами: тексты и заголовки, целевые аудитории и подходы, креативы, форматы объявлений, стоимость показов или кликов.
Тексты и заголовки
Тексты и заголовки — основные элементы объявлений. Их задача заключается в привлечении внимания, а также в ознакомлении пользователя с вашим коммерческим предложением. Чем лучше вы объясните, что получит потенциальный клиент после перехода по рекламной ссылке, тем больше представителей целевой аудитории заинтересуются вашим предложением. Тестировать можно содержание, количество слов и размер шрифта, расположение ссылки и другие параметры, которые можно настроить в кабинете рекламной платформы.
Попробуйте поэкспериментировать со следующими формулировками:
Разные призы к действию.
Информация об акции и бонусах.
Стоимость товара или услуги.
Наличие ключевых слов в тексте или заголовке объявления.
Информация о географии и стоимости доставки.
Одна или две отображаемые ссылки.
Добавление сроков окончания акции.
Цвет кнопки и картинка в баннере.
Также важно использовать УТП (уникальное торговое предложение) — выдающуюся характеристику продукта/бренда/услуг, которая отличает вас от конкурентов. Зачем заказывать пиццу в Pizza Hut, если есть Papa John’s? Зачем использовать Uber, если есть Яндекс.Такси? Правильно составленное УТП отвечает на эти вопросы.
Креативы в таргетированной рекламе
Если в контекстной рекламе наиболее важными параметрами являются тексты и заголовки, то в таргетированной — креативы. Изображение или видеоролик первыми привлекают внимание пользователя, поэтому они должны быть максимально конверсионными. Вы можете тестировать два разных креатива, а также отдельные составляющие: разные кнопки и стрелки, надписи, картинки и т. д.
Целевые аудитории
Тестирование целевой аудитории можно проводить в таргетированной рекламе. У вас есть возможность выбрать возраст, пол, семейное положение, интересы и другие параметры. Это позволяет придумывать подходы к разным слоям вашей целевой аудитории. Например, сместить акцент на выгоде от использования продукта, применить разные триггеры и т. д. Студентам можно показать одни объявления, а работающим людям — другие. Все это возможно благодаря таргетам, которые предоставляют социальные сети.
Стоимость кликов или показов
Снижение стоимости показов или кликов не всегда приводит к увеличению количества продаж. Рекламные платформы откручивают объявления по принципу аукциона — в начале показываются самые дорогие, затем более дешевые. Если установить недостаточную цену целевого действия, вам может попросту не хватить аудитории. Чаще всего такая ситуация встречается в нишах с большой конкуренцией — интернет-магазины, автомобили, недвижимость.
A/B-тестирование в интернет-рекламе
Сплит-тестирование можно проводить практически на всех рекламных площадках, где есть гибкая настройка параметров объявлений. Это могут быть поисковые системы (продающие контекстную рекламу), социальные сети, мобильные площадки (Mobfox, Startapp, InMobi) и т. д. В большинстве платформ присутствует встроенная функция A/B-тестирования, которая позволяет проводить валидные проверки.
Пример настройки сплит-теста на примере Google Adwords
Для проведения A/B-теста в Google Adwords есть функция «Эксперимент». Она позволяет разделить трафик 50/50 между двумя группами объявлений. При создании нескольких рекламных кампаний без использования этой функции объявления будут конкурировать между собой, снижать качество аккаунта и сплит-теста. На экспериментальную группу объявлений можно выделить любое количество трафика от общего объема — от 10% до 90%.
Для создания сплит-теста выберите рекламную кампанию в кабинете Google Adwords, перейдите в настройки и в самом низу экрана выберите расширенную настройку «Эксперимент» > «Настроить эксперимент».
Задайте название эксперимента. Выберите количество трафика, которое будет перенаправляться на экспериментальную группу. Стандартная настройка — 50/50. Это значит, что половина кликов будут идти на тестируемые объявления. Также укажите дату начала и конца проведения эксперимента (минимум 30 дней).
Эксперимент подключен к выбранной кампании. Теперь нужно выбрать группы, которые будут в нем участвовать.
После выбора параметра «Эксперимент» в контекстном меню объявления появятся дополнительные пункты:
Контроль и эксперимент.
Изначально на всех объявления установлен параметр «Контроль и эксперимент». Это значит, что на него приходит 100% трафика. Если выбрать «Только контроль», то на объявление будет поступать выбранное вами количество трафика.
Чтобы объявления не конкурировали между собой, задайте статус «Только эксперимент» тестируемой группе. На основную группу установите «Только контроль». Не смотря на то, что в этих группах одинаковые ключевые слова, трафик по ним будет распределяется поровну. После окончания периода проведения теста вы увидите, какое качество трафика было в экспериментальной и основной группах. Таким образом вы сможете понять, стоит ли вносить изменения в остальные объявления.
Ручное или автоматическое A/B-тестирование
Если в рекламной сети отсутствует функционал сплит-тестирования, вам придется создавать разные группы объявлений вручную. Недостаток такого подхода в том, что реклама будет крутиться в общем пуле объявлений. Это значит, что две разных рекламных кампании будут конкурировать между собой, влияя на стоимость показов или кликов.
Это происходит в РК, которые ранжируют объявления по стоимости. Первой показывается реклама с наибольшей стоимость целевого действия, а затем — более дешевая. Чтобы нивелировать этот недостаток, выставьте цену показов или кликов выше рекомендуемой. В таком случае ваши объявления будут показываться первыми. Валидность теста повысится, но вы потратите больше денег.
Валидация сплит-тестирования объявлений
При проведении A/B-тестирований важно знать, какой объем трафика, показов и кликов можно считать валидным (статистически достоверным). Если вы открутите слишком мало объявлений, тест не будет объективным. В одном случае вы можете получить несколько конверсий при небольшом количестве показов, а в другом — ноль кликов с аналогичным объемом трафика.
Можно ориентироваться на рекомендации эксперта по контекстной рекламе Брэда Геддеса. В своей книге «Google Adwords. Исчерпывающее руководство» он приводит минимальное количество данных, которые можно считать валидными:
Объем трафика (к-во показов)
Если вы соберете больше данных, валидность сплит-тестирования увеличится. Максимальный объем данных — десятикратный от приведенных значений. Одну группу объявлений рекомендуется проверять не более трех месяцев. За это время совокупность факторов, которые влияют на РК, могут существенно снизить валидность теста.
Правила A/B-тестирования
Дни недели и время показа объявлений должны быть одинаковыми. Реклама не бывает статичной. В разное время вы будете получать разное количество кликов и конверсий. Чтобы это не влияло на достоверность тестов, время их проведения должно быть одинаковым.
Тестируйте рекламу в равных рыночных условиях. Сезонный бизнес будет получать больше лидов в период наибольшей покупательской активности независимо от того, насколько эффективные объявления ранжируются в РК.
Тестируйте один параметр объявления за раз. Например, изображение, заголовок, текст, формат. Замена более одного элемента рекламы усложняет понимание того, что конкретно сработало лучше.
Статистика в РК быстро теряется, поэтому старайтесь записывать информацию о тестах в отдельном месте. Так будет проще проанализировать, какие изменения параметров сработали лучше, а какие хуже.
Проводите тестирование системно. Не останавливайте показ объявлений, пока объем трафика по рекламной кампании не достигнет валидных значений (см. таблицу выше).
Наиболее распространенное заблуждение — одно слово может существенно повлиять на результативность рекламной кампании. Эта теория почти никогда не работает. Тестировать нужно разные концепции, а не формулировку одного и того же заголовка или объявления. Например, в первом случае вы предлагаете скидку 40%, а во втором — экономию более 50$ при заказе товара. У этих объявлений разная концепция. Цель такого теста заключается в проверке того, увеличит ли эффективность объявления смещение акцента на денежный эквивалент.
Сплит-тестирование страниц сайта
A/B-тестирование применимо не только в интернет-рекламе. Сплит-тестами можно проверять эффективность страниц, лендингов, отдельных структурных элементов сайта (кнопки целевого действия, блоков с текстом, дизайна). Это поможет повысить конверсию трафика, который приходит из рекламы, социальных сетей, поисковых систем.
Для проведения тестов создаются две одинаковые страницы. На одну из них вносится одно или больше изменений. Например, текст кнопки и количество текстовых полей в форме заказа. После этого на эти страницы направляется трафик. Важно, чтобы они ранжировались по очереди, и получали примерно равное количество посетителей.
Через время данные сравниваются. Страница, которая сгенерировала больше всего лидов, продолжает использоваться на сайте. Замер количества конверсий можно проводить с помощью коллтрекинга Mango Office. Виджет, добавленный на сайт, подменяет номер телефона для разных посетителей и фиксирует количество звонков.
Преимущества Mango Office перед системами веб-аналитики:
Фиксация количества звонков, которые не учитываются системами веб-аналитики.
Анализ разных источников трафика — вы сможете отследить конверсию страницы для пользователей, которые пришли из поиска, социальных сетей, контекстной рекламы, таргетинговой рекламы и т. д.
Возможность интеграции с CRM-системами, рекламными сетями, системами аналитики, различными сервисами. Например, Яндекс.Директ, Google Adwords, amoCRM, Битрикс24, Jivosite и т. д.
Возможность отслеживать разные типы бизнес-показателей — стоимость сделки, сделки в работе, закрытые сделки, стоимость закрытия сделки, прибыль, ROMI.
О том, как подключить свой сайт к сервису, можете прочитать на этой странице.
Вывод
A/B-тестирование — важный инструмент интернет-маркетинга, который позволяет снизить расходы на рекламу и увеличить количество продаж. Кроме оптимизации рекламных кампаний, внимание стоит уделить повышению эффективности посадочных страниц. Для оценки конверсии сайта и проведения сплит-тестов можно использовать системы веб-аналитики, а также сервис коллтрекинга Mango Office.