интеграция на ютубе что это
Скетчи или говорящая голова: какой формат рекламных интеграций на YouTube работает лучше
У Skyeng за 2020 год было больше 350 интеграций на внешних площадках, плюс реклама на собственном канале. Мы экспериментировали с разными форматами. Я, Максим Бобровский, YouTube-менеджер Skyeng, рассказываю, что из этого вышло и какие выводы мы сделали.
YouTube стал совсем большим — ежемесячно платформу посещают 2 млрд авторизованных пользователей со всего мира
За последние годы увеличилось количество каналов, охваты и аудитория, но — что хуже всего — выросли CPV (cost per views) и цена за интеграцию. Один только канал LABELCOM, как подсчитал Forbes, заработал на рекламе в 2020 году более 3.5 млн долларов, Юрий Дудь — чуть меньше миллиона.
Верхнеуровнево все рекламные интеграции на ютубе можно разделить на 2 формата — назовем их «скетчи» и «говорящая голова».
Разговорная интеграция, или говорящая голова держится в первую очередь на человеке в кадре.
Человек в кадре обращается напрямую к аудитории и сохраняет прямой контакт с ней. Работает сила личного бренда и доверия к конкретному блогеру.
Пример интеграции формата «говорящая голова» — ролик просовременный слэнг. В видео наш ведущий американец Дэни угадывает значение сленговых слов:
На выражении boomer holes Дэни допускает ошибку. Это подводка к рекламной интеграции, четкий пример для зрителя, что сленг могут не знать даже американцы, но его нужно знать. Переход после ошибки к интеграции с подходящим продуктом не конфликтует с нарративом видео. Дэни поддерживает контакт со зрителем, продолжает говорить интеграцию так же, как и основную часть текста — с той же подачей и интонациями, как все остальные комментарии.
Второй тип рекламной интеграции — художественная, назовем ее скетчами. Взаимодействие с продуктом смоделировано через образы и показательные ситуации. Интеграция через скетчи в большей степени рассказывает отдельную историю, которая построена вокруг вашего предложения или продукта.
Пример скетчевой рекламы в собственном ролике на канале Skyeng:
Он дороже. В 2020 году LABELCOM запрашивает за скетчевую интеграцию 4 млн рублей, «Чиккен Карри» — 3 млн. Снять даже самый простой скетч в десятки раз сложнее и затратнее, чем разговорную интеграцию: нужны новые локации, актеры, оборудование, отдельная техническая и креативная команда и еще много чего. А если продакшн дороже, то и размещение должно его окупать.
В нем много юмора и мало информации. В погоне за вовлечением зрителей креаторы стараются больше проработать художественную составляющую интеграции, а о продуктовой забывают. В итоге трехминутный скетч содержит 20 секунд информации о продукте.
Он вызывает нарративный диссонанс. Скетч вырывает из повествования видео. Например, весь ролик наш ведущий — американец или англичанин — рассказывает, как выучить язык. А в середине мы вдруг даем скетч, где тот же самый ведущий играет роль новичка, которому срочно нужно прокачать английский.
Зритель пришел не за вашей рекламой. Пользователь открыл канал, чтобы получить контент, а не узнать о вашем продукте. Он воспринимает скетч как отдельную сущность в видео, у которой есть четкие границы. Если эта сущность недостаточно интересная, зритель просто перемотает ее и вернется к тому контенту, ради которого делал первый клик.
Скетч дает хорошие результаты для блогеров, но плохие — для бизнеса. Например, скетчевые интеграции Skyeng у LABELCOM и Поперечного были не очень успешными с точки зрения бизнес-метрик. Зато вызвали много положительного фидбека в комментариях у блогеров. Как минимум в итоге они могут отчитаться, что зрители в восторге, а реклама выглядит круто.
Получается, что если для нас важно подробно рассказать о продукте зрителю и заинтересовать его, то остается два пути:
Первый — делать продуктовые скетчи, где юмор будет средством для рассказа о продукте, а не основной составляющей интеграции.
Второй — продолжать работать с разговорными интеграциями. Может, они запоминаются хуже, зато оказывают куда большее влияние на зрителя. Например, наши разговорные интеграции на каналах Wylsacom, «Редакция», «вДудь» показали отличные результаты.
Ниже покажем, как влияют интеграции каждого из форматов на ютуб-метрики и на результаты для бизнеса. Сравним наши видео с рекламой одного и того же продукта
Продукт — бесплатный марафон «Как начать болтать на английском».
Рекламная интеграция на YouTube (Ютуб) — формула успеха
Реклама на популярном видеохостинге YouTube – это одновременно благо и наказание. Обычные пользователи площадки не очень любят тратить свое время на просмотр коммерческого контента, поскольку он отвлекает их от нужных видеороликов.
А вот предприниматели, которые продвигают свой бизнес в сети, отзываются о таких возможностях крайне положительно, и их можно в этом понять. Не удивительно, если в ближайшие годы здесь будут заявлять о себе даже самые обычные пользователи. Всем нужно что-то рекламировать (себя, услуги, продукцию бренда и прочее).
Интересный факт: большинство покупок в Интернете совершается по рекомендациям лидеров мнений из Ютуб. Это очень авторитетная площадка.
Как показывает опыт Adwise.agency, интеграция на YouTube является одним из наиболее успешных каналов для рекламного взаимодействия с целевой аудиторией.
Основные правила интеграции на Ютуб
Это то, что нельзя скрывать от блогеров и инфлюенсеров, с которыми вы планируете сотрудничать. Сразу сообщите им о конечных целях, чтобы совместные усилия получились плодотворными.
Запретные темы
Обсудите с блогером «рамки допустимого». Если вы заказываете рекламу у других людей, они должны четко выполнить ваши требования. Вы им за это платите. Расскажите блогеру обо всем, чего не хотите видеть в рекламе. Презентация продукта/услуги должна пройти на высшем уровне, в соответствии с вашими пожеланиями.
Формат подачи
Рекламный материал можно подать зрительской аудитории в любом виде. Это остается на усмотрение бренда. Но лучше не пускать все на самотек, а заранее определить подходящий формат подачи контента. Не забывайте о том, что впечатление потенциального клиента о товаре может испортить любая мелочь. Антиреклама вам не нужна, поэтому старайтесь оформить все в лучшем виде.
В идеале нужно проработать каждую мелочь, поскольку интеграцию на YouTube нельзя назвать дешевым удовольствием. При наплевательском подходе к делу вы не только пустите деньги на ветер, но и рискуете подпортить репутацию компании, а этого никак нельзя допустить.
Подготовленный сценарий
Рекомендуем взять во внимание принцип AIDA. Что это значит:
Эти принципы идеально подходят при создании креативов для интеграции на Ютуб. Некоторые рекламщики доверяют эту задачу самому блогеру, но лучше подготовить необходимые материалы самостоятельно. Тогда вы будете уверены в их адекватности и должном качестве.
Постоянный диалог с блогером
Вы действительно заинтересованы в том, чтобы поддерживать связь с инфлюенсером до момента публикации видеоролика на площадке, даже если не подозреваете о такой надобности. Вы платите деньги, а значит, имеете право контролировать весь процесс и вносить нужные коррективы.
Блогеры-подростки могут элементарно не знать, как правильно делать рекламу для серьезных компаний и брендов. Но это не мешает им предлагать свои услуги рекламодателям. Кроме того, на их каналы подписаны люди, которые вам нужны. Сделайте все необходимое со своей стороны, а лидер мнений совершит завершающий штрих. Перестрахуйтесь по всем фронтам, чтобы никто не смог нарушить ваши планы.
Выбирая подходящего блогера для сотрудничества, в первую очередь анализируйте его подписчиков. Даже если автор канала – не самый приятный и образованный человек, но за ним пристально следит ваша целевая аудитория, есть повод пойти с ним на сделку. Вы ведь делаете рекламу для потенциальных клиентов, а не для владельца канала. Постарайтесь отталкиваться в своих предпочтениях именно от этих критериев.
Если репутация блогера вызывает большие сомнения (на его канале много дизлайков, хейтеров, гневных комментариев и прочего «мусора»), поищите более спокойного и адекватного персонажа в сети. Благо, сейчас с этим нет никаких проблем. Количество популярных блогеров на Ютуб растет с каждым днем. Не забывайте о том, что слишком скандальные лидеры мнений частенько попадают в бан. Вы платите за рекламу, которую должны видеть.
Уже определились с главными кандидатами? Запросите у этих авторов статистику. Сравните полученные данные и выберите наиболее подходящий вариант.
Если повезет, то вам может попасться взрослый и ответственный блогер, который занимается размещением рекламы не первый день. Но если это не так, не спешите винить человека. Вы и только вы должны контролировать его действия, а также проверить наличие всех элементов рекламы, которые обговаривались на старте проекта. С некоторыми инфлюенсерами работать непросто, но оно того стоит.
Избегайте блогеров, которые рекламируют все подряд. Скорее всего, качество их аудитории оставляет желать лучшего. Изучите контент на канале, убедитесь в том, что лидер мнений дорожит своей репутацией и не «продается» за деньги сомнительным брендам.
Запасной план
Планируете заказывать рекламу у блогера? Тогда вооружитесь планом «B». А вдруг его канал заблокируют? А вдруг лидер мнений проделает свою работу в дурном настроении, проигнорировав важные детали договоренности? Человеческий фактор нельзя исключать. 20% таких договоренностей проваливаются по вполне объяснимым причинам. И это не всегда связано с безответственностью или непрофессионализмом блогера.
У вас всегда должна быть альтернатива, что бы ни случилось. Все креативы должны быть уникальными, качественными и стильными, даже если вам не придется использовать их в деле.
Чем младше блогер, тем целесообразнее его контролировать. Лидеры мнений берут оплату сразу. И как вы собираетесь отнимать деньги у ребенка, если он не выполнит свою часть работы? При этом контроль не должен быть слишком агрессивным и жестким. А вдруг вам понравится блогер, а вы ему – нет?
Аккуратно курируйте процесс создания видеоролика, напоминайте о важных условиях, общайтесь без надменности и пафоса.
Сбор фидбэка
Еще одно правило успешной интеграции – это реагирование на фидбэк в реалтайм-режиме. Наблюдайте за активностью пользователей (лайки, дизлайки, комментарии). Статистику нужно учитывать, однако положительный фидбэк сам по себе подтверждает эффективность рекламной интеграции на YouTube.
Как успеть все держать под контролем
Сотрудничество с одним автором редко обеспечивает нужный результат. Крупная рекламная кампания может задействовать от 5 до 10 каналов на видеохостинге. Отслеживать и контролировать столь трудоемкий процесс очень сложно. Как с этим справиться?
Для решения данной проблемы мы рекомендуем разработать собственные инструменты по сбору статистических данных о рекламных кампаниях в одном месте.
Какая информация нужна:
На основе полученных данных вы сможете рассчитать оптимальную стоимость лида и сделать выводы относительно эффективности канала. Если вы сотрудничаете с несколькими блогерами, можно собрать информацию вручную. Это займет не так уж много времени. Для объективной оценки канала пройдитесь по всем вышеуказанным пунктам.
Пушка, а не реклама! Что выбрать для рекламных интеграций на Youtube-канале?
Рекламная интеграция на Youtube одна из самых эффективных в медиаполе
Однако важно понимать, что каждая отобранная для интеграции реклама — это и имидж самого блогера, и уровень лояльности его аудитории. Факт, что коллаборация выгодна не только рекламодателю, но и самому инфлюенсеру, позволяет намного шире взглянуть на процесс по отбору рекламных интеграций.
В статье мы подробно расскажем о том, какая реклама точно залетит вашей аудитории, на что обратить внимание при выборе брендов. Раскроем небольшие секреты по качественной подаче.
Пример краткого технического задания для Youtube-блогера
Каким образом можно разделить все поступающие заявки на рекламу?
Пример универсального бренда на рекламе
АРБУЗ В КОМНАТЕ — 180 ДНЕЙ СПУСТЯ
Кто покидает команду? / Даша теперь главная? Премьера Reality в кино / XO LIFE 7 SISTERS / 8 СЕРИЯ
Мифы, в которые мы верим #13
24 Часа Делаю Всё ЛЕВОЙ РУКОЙ Челлендж
И теперь, когда мы вкратце ознакомились с основными типами, приступим к их подробному анализу.
На что стоит обратить внимание при выборе рекламы?
Реклама на Youtube выгоднее, нежели реклама на большинстве ТВ-каналов
Мы живем в эпоху Ecommerce (она же «электронная коммерция»), подразумевающей интернет-магазины и торговлю через интернет, а также переводы денежных средств, электронные каталоги и доски объявлений. И эту «электронную коммерцию» необходимо разделить на следующие подпункты в вопросах рекламы: покупка по интернету товара или услуги/ресурса.
Реклама физического продукта. Что важно?
Безусловно, вы не вольны в ценообразовании рекламируемого продукта. Но благодаря самостоятельной оценке стоимости и функциональности продукта вы можете в своей рекламной интеграции сделать упор на то, что продукт гарантирует качество и долговременное использование. Если в случае с интеграцией курсов человек сам практически полностью отвечает за усвоение знаний и информации, то с готовым товаром покупатель обязан получить вещь в полностью пригодном для использования виде.
Реклама услуги/ресурса
Если вам предлагают рекламировать курсы и дистанционное образование, проходящие на широкоформатных платформах, стоит обратить внимание на следующий момент:
Что же брать на рекламу, чтобы быть в топе?
После внедрения рекламной интеграции рекламодатель будет оценивать эффективность не только по внешним атрибутам (количество переходов и т. д.), но и используя, к примеру, Cost Per Click-показатель, который покажет сумму за клик, затраченную при рекламе. Здесь все факторы будут важны, начиная от заставки ролика и вплоть до его длительности.
Что лучше всего обыграть в ролике, чтобы интеграция лаконично вошла в кадр и у аудитории не было желания перемотать ее вперед?
Да, вы все верно поняли! Прогресс не стоит на месте, и в ежедневный обиход попадает все больше вещей, которые раньше не были и близко к категориям must have.
Наличных в кошельке все меньше, за контролем режима дня следят специальные умные часы, а привычная смена гардероба теперь посезонно состоит из подбора крутых сочетаний для самовыражения. Рекламируя такой продукт, вы становитесь с аудиторией на «ты» еще больше. К тому же такие предметы с легкостью можно применить на себе.
Более того, лояльность аудитории со временем растет. Возрастные категории игроков становятся все шире.
Какие форматы подачи рекламной интеграции существуют?
Теперь, когда с топом по выбору для рекламы мы разобрались, следует перейти к вопросу о том, как подать рекламу интересно? Ведь помимо необходимых действий, таких как CTA (Call to Action: призыв к действию), кнопки действия, подталкивающей аудиторию к взаимодействию с рекламой, нужно проявить креатив и поработать над грамотной подачей информации.
Самые эффективные форматы подачи рекламной интеграции
Каждый из нас мог наблюдать за различными видами рекламы у большинства блогеров на Youtube. Таких форматов с интересной и грамотной подачей существует большое количество. О самых эффективных читайте далее.
Работает на связке: « подводка + основная краткая информация + визуальное сопровождение + краткий повтор информации в сжатом виде ». Разберем на примере.
Без регистрации в день проведения лекция будет для посетителя платной. Цель — привлечение внимания к фестивалю, вход на который платный и стоимость растет каждую неделю.
Анонс является самой распространенной формой подачи рекламной интеграции. Ведь он имеет понятную структуру, содержит прямую подачу.
Связка следующая: « обозначение партнера как спонсора выпуска ролика + обозреваемый продукт/ресурс + визуальное сопровождение ». Бренд аудиторией воспринимается как помощник в развитии деятельности блогера и его канала, поэтому лояльность будет повышенной.
Но не забывайте! Чем больше вы находитесь с брендом в сотрудничестве, тем больше вы должны знать о его услугах и возможностях.
САМАЯ ГРЯЗНАЯ СТРАНА [Пора Валить — ИНДИЯ]
Самый затратный вид рекламной интеграции, ведь это возможность «поднять хайп», а с ним и просмотры, а также успешно прорекламировать продукт. И это самый зрелищный вид подачи!
Чаще всего встречается связка: « яркий визуал + цепляющая музыка и/или бит + активная демонстрация продукта ». Как правило, прямое упоминание либо не используется совсем, либо делается всего пару раз.
Самый информативный вид рекламной интеграции! У вас есть прекрасная возможность не просто прорекламировать продукт, но и лично им воспользоваться.
Чаще всего такой вид интеграции подразумевает раскрытие перед аудиторией как плюсов, так и минусов рекламируемого товара. Связка здесь будет следующей: « обозначение продукта + описание функций + визуальный показ взаимодействия + общие итоги по обзору »
Какой же из представленных видов интеграции выбрать?
Какой подачи рекламы стоит избегать?
При создании рекламной интеграции стоит помнить о следующих нежелательных стоп-примерах подачи :
Основные правила для запоминающейся рекламной интеграции
2. Предоставляемые рекламодателем материалы должны быть одинакового с вашими материалами качества съемки и звука.
4. Избегайте повтора сценария!
Грамотная реклама вызывает активное одобрение у аудитории
Выводы
Рекламные интеграции у блогеров: почему это выгодно и как найти того самого
По данным Mediascope и коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate, реклама у блогера приводит к поиску товара в магазине или к решению о его покупке в 23% случаев, тогда как нативная – в 17%, баннерная – в 8%.
Кому подходит реклама у блогеров, какие бывают форматы интеграций, где искать лидера мнений, как понять, что он тот самый, и грамотно оценить эффективность размещения? Об этом рассказываем в статье.
Почему брендам выгодно рекламироваться у блогеров
Как правило, к блогерам приходят для достижения двух целей: узнаваемость/охват и продажи. Обращаются к блогерам обычно две категории клиентов.
1. Крупные международные бренды
Для них размещение у блогеров – еще одна возможность для взаимодействия с клиентами, еще одна точка касания. Все компании конкурируют за внимание, при этом частота рекламных контактов огромная: одна и та же реклама догоняет вас в соцсетях, потом в контекстной рекламе, потом в YouTube и т. д. Чем больше частота, тем с большей вероятностью пользователь запомнит ваш бренд, и, когда у него возникнет потребность, обратится именно к вам.
Крупные компании обычно договариваются с инфлюенсерами на коллаборацию. Например, блогер становится агентом влияния бренда, подписывает с ним контракт на определенный срок, например, на год. А потом в течение этого времени пользуется продукцией бренда и нативно ее рекламирует.
2. Средние и мелкие бренды
Для них размещение у блогеров – возможность продать товары или услуги своей компании. Они понимают, что лидеры мнений оказывают большое влияние на аудиторию, пользователи доверяют им. Если блогеры расскажут про продукт или услугу конкретного бренда, это будет большой буст к узнаваемости и продажам.
Средние и малые бренды обычно эпизодически подключают блогеров. Например, на месяц или квартал. При этом чаще всего нет никакого жесткого договора. Блогеры записывают обзоры продукции или рассказывают/показывают, как сами пользуются товаром.
Кому подходит реклама у блогеров
Реклама у инфлюенсеров подходит крупным международным брендам, а также компаниям, предлагающим продукты и услуги с массовым спросом. Например:
Безусловно, можно рекламировать и дорогие товары, и товары в узкой тематике. Вопрос в том, что вам будет сложнее найти подходящего блогера. Приведем пример.
Один из клиентов компании iConText – косметический бренд Dr Pierre Ricaud. С одной стороны, его продукцию можно считать масс-маркетом. А с другой, бренд предлагает косметику для женщин старше 45 лет, и блогеров, которые могут стать лицом этой марки, не так много. Чтобы найти подходящего лидера мнений, мы потратили немало времени. В итоге им стала YouTube-блогер Татьяна Рева. В течение двух недель Татьяна пользовалась косметикой бренда Dr Pierre Ricaud, а затем записала видео, в котором рассказала о своих впечатлениях.
Какие бывают форматы рекламных интеграций
Варианты интеграций различаются в зависимости от площадок, на которых присутствует блогер. Рассмотрим основные из них.
YouTube
Здесь, как правило, выделяют два основных формата:
1. Интеграция. Это реклама в начале ролика. Блогер может сам сняться в видео и рассказать про продукт или услугу компании, а может использовать уже готовую рекламную вставку, которую прислал бренд. Первый вариант, конечно, дороже, но смотрится более нативно.
Наглядный пример – рекламные интеграции в интернет-передачах в формате интервью «вДудь», «Осторожно, Собчак», «А поговорить?». Например, в выпуске «Осторожно, Собчак» с Лерой Кудрявцевой есть рекламная интеграция длительностью почти 4 минуты (с 7:50 по 11:40) про косметический бренд MIXIT.
2. Спецпроект. Блогер снимает отдельный рекламный ролик, посвященный конкретному продукту или услуге. Спецпроект может стоить в два, три или даже пять раз дороже интеграции. Это связано с тем, что такой формат гораздо сложнее в исполнении. Необходимо не просто снять рекламное видео, но и привлечь внимание аудитории, заинтересовать ее. В противном случае пользователи не станут смотреть ролик, будут ставить дизлайки и отписываться.
В этой соцсети есть два варианта размещения рекламы: в Stories и ленте. В Историях ссылку на продукт можно поставить, только если у блогера больше 10 000 подписчиков. Во всех остальных случаях, в том числе если публикация размещена в ленте, ссылку можно зашить только в шапку профиля.
Вот несколько примеров интеграций в ленте Instagram: реклама дебетовой карты Tinkoff Black и беспроводного пылесоса.
Telegram
Здесь все просто: вы присылаете блогеру готовый пост со ссылкой, при необходимости он корректирует его с учетом особенностей своего канала, делает рекламу более нативной, а затем публикует контент.
Реклама в Telegram-каналах сейчас хорошо развивается, поэтому есть возможность по адекватной цене охватить достаточно узкую аудиторию и привлечь заинтересованных пользователей. Например, вот реклама Telegram-канала Digital Diving в канале «Мастер рекламы».
TikTok
Аудитория TikTok растет молниеносными темпами. По данным Sensor Tower, TikTok стал самым популярным неигровым приложением в августе 2020 года. За этот период его скачали более 63,3 млн пользователей во всем мире. Именно поэтому многие бренды заказывают рекламу у инфлюенсеров на этой платформе.
В TikTok есть несколько рекламных форматов:
1. Ролик, в который блогер интегрирует рекламный продукт. Например, в 2019 году один из блогеров TikTok рекламировал молодежную карту Сбербанка.
2. Рекламный челлендж. Пример – челлендж от Даниссимо #ОткройПреобразись с конкурсной активностью, разыгрывался шоппинг в Милане.
Второй вариант стоит дороже: челленджи, как и спецпроекты в YouTube, требуют четкого понимания целевой аудитории и умения делать смешно и интересно. Аудитория TikTok – молодежь, которая довольно остро на все реагирует. Она готова в большей степени потреблять рекламный контент, но если это будет «не круто», реакция будет гораздо жестче, чем в том же YouTube.
Какие бывают блогеры
Независимо от площадки, блогеры бывают разных типов. Рассмотрим на примере Instagram.
1. Топ (селебрити). Сюда относятся актеры, певцы, телеведущие, то есть селебрити – медийные личности. Количество подписчиков особой роли не играет: их может быть как много, так и мало.
2. Мегаинфлюенсеры. Это лидеры мнений, получившие свой медийный вес не за счет актерской или телевизионной карьеры, а уже в digital-экосистеме. Количество подписчиков: от 1 млн человек.
3. Макроинфлюенсеры. Это блогеры, которые хорошо разбираются в конкретной тематике – будь то рыбалка, автомобили, воспитание детей, дизайн, путешествия и т. д. Количество подписчиков: от 100 тыс. до 1 млн человек.
4. Микроинфлюенсеры. У этих лидеров мнений узконаправленные небольшие блоги. Например, «мамский» блог, блог о путешествиях и пр. Количество подписчиков: от 3 тыс. до 100 000 тыс. человек.
5. Наноинфлюенсеры. Это абсолютно любые люди, которые также ведут аккаунты в соцсетях и могут влиять на свою аудиторию. Количество подписчиков: до 3 тыс. человек.
Говоря о том, что тип блогера зависит от количества подписчиков, стоит понимать, что в Instagram это одна история, в YouTube – другая, в TikTok или любой другой соцсети – третья. Например YouTube-канал с 200 000 подписчиков – это средний по размеру канал. От 1 млн и больше – уже крупный. Если говорить о микроблогерах, у них может быть и 10 000, и 20 000, и 100 000 подписчиков.
Тематика блога также влияет на тип, к которому относится лидер мнений. Например, в игровой тематике инфлюенсер с 500 тыс. подписчиков далеко не большой, поскольку есть крупные блогеры. Например, число подписчиков у зарубежных инфлюенсеров в игровой тематике может достигать 20–30 млн человек. А вот инфлюенсеров в бьюти-сфере с аудиторией 45+ в принципе не так много. И если у блогера 500 тыс. подписчиков, он считается большим, так как у самого крупного максимум 700 тыс. подписчиков. То же самое касается и других узких тематик, таких как дизайн интерьеров, дрессировка собак и т.п.
Где искать подходящего блогера
Есть три способа поиска лидеров мнений:
1. Через биржи блогеров.
Например, GetBlogger, Epicstars и другие. Они работают по тому же принципу, как и многие CPA-сети. Есть биржа, вы размещаете там оффер с конкретной задачей, к ней подключаются блогеры и предлагают свои цены. Вы с ними общаетесь, договариваетесь, оплачиваете, они размещают рекламу.
Плюсы: у вас будет доступ ко всей необходимой статистике по профилю блогера, вы сможете посмотреть примеры размещений и стоимость.
Минусы: биржа берет комиссию за свою работу, плюс не все блогеры могут быть зарегистрированы на конкретной платформе.
2. Напрямую.
Вы сами ищете блогера на различных площадках, находите его контакты или контакты его менеджера и напрямую договариваетесь о рекламной интеграции.
Плюсы: это самый дешевый вариант. При этом вы будете уверены в выборе блогера, так как отбираете его самостоятельно. Кроме того, всегда есть возможность договориться на бартер.
Минусы: чтобы просмотреть огромное количество инфлюенсеров, списаться с каждым и договориться о сотрудничестве, потребуется достаточно много времени. Помимо прочего, все проблемы блогера автоматически становятся вашими.
Например, мы не раз сталкивались с ситуациями, когда блогер говорил что-то вроде: «Вы прислали мне товар в отделение почты России, мне так неудобно, пришлите домой», «Моя мама запретила мне пользоваться компьютером, поэтому ролик выйдет завтра или послезавтра» (да, и такое бывает, когда договариваешься об интеграции с блогерами-подростками).
3. Через блогерское агентство.
Например, Feedstars, Blogger Brand, Hype Agency и другие. Вам потребуется заполнить бриф, в соответствии с которым специалисты подберут блогеров для рекламы.
Плюсы: всю работу по подбору блогера, а также решение юридических вопросов агентство возьмет на себя.
Минусы: агентство берет немаленькую комиссию за свою работу.
Как понять, подходит ли вам блогер
Аудитория инфлюенсера, рекламные активности, эффективность ведения аккаунта – всё это базовые вещи, которые можно посмотреть и проанализировать еще на старте. При этом заранее понять, насколько рекламная интеграция с тем или иным блогером будет эффективной, нельзя. Это черный ящик: вы не знаете, что будет в результате.
Поэтому если вы понимаете, что у лидера мнений хорошая статистика, его аудитория соответствует ЦА вашего бренда, она живая, активно взаимодействует с блогером и реагирует на публикуемый контент, тестируйте (рекомендуем анализировать данные за последние полгода и только потом принимать решение о сотрудничестве).
Однако часто бывают ситуации, когда бренд работает с несколькими блогерами, не видит результата и прекращает сотрудничество. Через какое-то время снова решается, опять не видит результата и в итоге вообще отказывается от рекламы. Почему так происходит? Как правило, нужно время, чтобы нащупать тех блогеров, которые приносят результат.
Например, один из наших клиентов «Ситилинк» за 2018–2019 год размещался у порядка 30 блогеров в своей тематике и затем оценивал результаты: смотрел, изменился ли трафик на сайт, выросли ли продажи, проводил опросы и пр.
Изначально бренд сотрудничал с крупными блогерами. Результат был, но неоправданно дорогой в пересчете на прямые конверсии. А потом мы заказали размещение у порядка 20 блогеров с аудиторией 20–30 тыс. подписчиков и отправили им геймерские аксессуары HP Omen, чтобы они сделали на них обзоры. Эти обзоры были немного самодельными, но результат оказался таким же с точки зрения прямых конверсий в Google Analytics, только в несколько раз дешевле. Именно поэтому важно тестировать разные варианты и отказываться от менее эффективных в пользу тех, которые приносят максимальную отдачу.
В результате мы собрали список блогеров, которые действительно приносят результат. Теперь бренд сотрудничает с ними на регулярной основе: проводит активности и выпускает ролики различного формата.
Вывод простой: важно найти своих блогеров, однако поиск может занять немало времени. Если у вас получится, можно делать все: челленджи, розыгрыши, акции, приглашать лидеров мнений на открытие офлайн-точек магазинов и т. д.
Как оценить эффективность рекламы
Зачастую клиенты не понимают, кто такие инфлюенсеры и как они работают. Они думают, что достаточно купить рекламу у блогера, и вся его аудитория тут же прибежит покупать их товары. В реальности, конечно, все не так.
Чтобы оценить отдачу от рекламы, надо грамотно замерять статистику. При этом информации, полученной из Яндекс.Метрики и Google Analytics (социально-демографические данные, пол, интересы, количество людей, перешедших на сайт с рекламы блогера по меченой ссылке, и пр.), недостаточно.
Чтобы получить сведения о реальных продажах, клиент должен на своей стороне отслеживать, как изменилось их количество после выхода рекламного ролика. К сожалению, в этот момент часто выясняется, что у клиента нет разбивки данных по продажам по офлайн-точкам, все данные собираются скопом только в конце месяца, уменьшение или увеличение объема никак не фиксируется или же одновременно с рекламой у блогера была запущена реклама на ТВ.
В результате определить, откуда именно пришли пользователи, практически невозможно, и клиенты начинают опираться на абстрактные доводы: «Ну вроде как хорошо».
При этом стоит понимать, что реклама у блогеров недешевая: микроинфлюенсер с аудиторией 10–20 тыс. подписчиков может обойтись в 20–30 тыс. рублей, а один рекламный контракт со средним блогером может стоить от 150 до 300 тыс. рублей, а то и больше. Если вы решили размещаться у нескольких блогеров, ценник может доходить до 500–600 тыс. рублей, и это только одна рекламная интеграция на двух–трех каналах у разных блогеров.
Чтобы не сливать деньги впустую, заранее настройте всю необходимую аналитику. Например, если покупаете рекламу исключительно для имиджевой истории, определите, как будете отслеживать результат: проводить опросы покупателей офлайн, отслеживать объем трафика на сайт и его качество и т. д.
Если ваша цель – заявки и продажи, то и результат нужно оценивать с точки зрения продаж, рассчитывать ROI и смотреть эффективность. В этом случае один из самых простых вариантов – отслеживание промокодов, которые вы заранее предоставляете блогеру.
Для примера, вот результаты, которые мы получили после размещения рекламы бренда Dr Pierre Ricaud у блогера. Помимо привлечения более качественного трафика, у нас сильно выросли такие показатели, как время на сайте, глубина просмотра. Мы получили 47 прямых заказов и 38 ассоциированных конверсий.
И последнее, о чем нужно помнить при оценке эффективности рекламы у блогеров: если вы вкладываете рубль в рекламу, вы в лучшем случае получите рубль оборота (речь об обороте, который можно отследить с помощью электронной торговли Google Analytics, например, без учета офлайн-продаж). При таком раскладе можно говорить, что вы в плюсе, так как объем офлайн-продаж, скорее всего, выведет вас в точку безубыточности. А вот если вы вложили рубль, а получили 10 копеек оборота, вы, скорее всего, будете в минусе, так как перекрыть такой низкий результат онлайн-продаж только за счет офлайн-продаж будет очень сложно.
Конечно, это применимо не ко всем товарам – есть и те, которые лучше продаются именно офлайн. В основном это продукты, для покупки которых требуется примерка или личное присутствие человека.
Во всех остальных случаях, если реклама оказалась неэффективной, меняйте блогера.
Не стоит размещаться у него снова, надеясь, что в следующий раз все будет по-другому. Ищите нового, договаривайтесь о рекламной интеграции и, главное, замеряйте эффективность и делайте выводы.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.