что написать о фирме
Как описать компанию на hh.ru
Рекламный текст о компании и карточка фирмы на сайте по поиску работы — это разные продукты. В рекламе вы говорите с потенциальным клиентом, на сайте hh.ru — с тем, кто мог бы у вас работать. Поэтому важно помнить: кандидат ничего у вас не покупает. Он продает свои навыки, время и опыт за те условия, которые вы предлагаете.
Текст должен отвечать на вопросы читателя. Например, покупателя волнует скорость доставки товара. А соискателя — далеко ли офис от метро, есть ли премии и бонусы, оплачивает ли компания уроки английского.
О чем надо рассказать соискателю:
Компания не продает соискателю свои товары или услуги. Цель текста — представиться, рассказать о полезном для сотрудника. В команду ищут и руководителей, и исполнителей. Поэтому имеет смысл рассказывать о том, что доступно всем. Например, о миссии компании или традициях. Если в команде приняты совместные выезды, тренинги — об этом стоит упомянуть.
Цитаты из карточек крупных компаний с комментариями
«Признанный лидер, один из лучших в своей сфере»
Соискателю важно понимать масштаб компании. Особенно, если он придет на должность руководителя какого-нибудь направления. Или если в компании есть практика перевода рядовых сотрудников в другие филиалы. Тогда полезно прикинуть, какой объем работы предстоит и куда могут отправить. Для этого и полезен масштаб.
Но стандартное рекламное выражение не сообщает ничего конкретного. Оборот «признанный лидер» не помогает разобраться, хватит ли опыта условному менеджеру по работе с оптовыми клиентами. Поэтому лучше убрать оценки и показать факты — сколько филиалов, в каких городах, кто ваши клиенты и чем вы им помогли.
Как плохо: крупнейший, авторитетный, непревзойденный, входящий в ТОП-55
Как лучше: 356 филиалов в России и 20 за рубежом, седьмые в рейтинге страховых компаний портала Застрахованный.ру.
«Наши клиенты — крупнейшие компании страны и мира»
Для менеджера важно, что это за компании и как вы им помогли. Возможно, у кого-то из кандидатов уже налажены связи с вашими партнерами. Дайте возможность сразу сообщить вам об этом преимуществе: «Работали с «Льдина-2000» и «Полярник-Плюс». Настроили связь между маяками и радиовышкой для работы арктической экспедиции в 2015 году. Обслуживаем горные турприюты на Эльбрусе и в горах Тянь-Шаня».
«Комфортные условия труда»
Небольшим компаниям сложно рассказать о своем предложении так же привлекательно, как гигантам рынка. Но все равно лучше честно обозначить, в каких условиях будет работать специалист. Так вы не будете тратить его и свое время.
Помните, что сменный график, премии, скидки на обед в кафе возле офиса — это тоже условия труда.
«Сплоченный коллектив уверенных профессионалов»
Без фактов это звучит фальшиво. Как реклама не очень хорошего стирального порошка. Чтобы соискатель понял, что за люди работают в компании, говорите точнее: «Средний стаж работы наших механиков — 7 лет. Каждый год мы проводим Региональный слет механиков железнодорожного транспорта. В этом году приехал сам Иван Паровозов и провел отличный мастер-класс».
«Интересная творческая работа»
Кандидату важно узнать, как строится работа в компании. Кроме требований к конкретной должности, его могут ждать особая структура управления или внутренние правила. Чем быстрее соискатель поймет, как выстроены процессы и подходят ли они ему, тем легче откликнется на вакансию.
Выражение «интересная творческая работа» не решает эту задачу, потому что не дает конкретики. Можно сказать точнее. Лучше так и сделать, чтобы кандидат отреагировал быстрее.
Вывод
Посыл текста «мы самые большие и сильные на рынке, круче нас никого нет» не вызывает доверия. Так пишут все.
Факты работают лучше, чем громкие заявления без привязки к реальности. Если для будущего сотрудника полезно знать о том, сколько у вас филиалов и в каких городах, — обязательно напишите. А если команда молодая, пишите про средний возраст.
Чтобы помочь вам составить грамотное и мотивирующее на отклик описание вашей компании, мы создали сервис Копирайтинг страницы работодателя.
Проведя глубокий анализ аудитории соискателей и рынка труда, наши эксперты создадут идеальный текст вашей страницы и ознакомят кандидатов с компанией в удобном для них формате, расставив акценты на приоритетной для них информации.
ПРАКТИКУМ: как написать текст о компании, чтобы он решал задачу, и его было интересно читать (на примерах)
Текст о компании (он же “о фирме”, он же “о нас”, он же “о предприятии” и т.д.) чем-то по своей сути напоминает японскую ядовитую рыбу фугу. Стоит его чуть-чуть “передержать”, и вместо вызова доверия и расположения к себе читателя, материал начинает отталкивать и вызывать отвращение. А виной тому тонкости человеческой психологии. Только их мало кто учитывает. Кстати, говорят, что раньше повар, который неправильно приготовил рыбу фугу, должен был сам ее съесть. Интересно, как бы это смотрелось в сфере копирайтинга… Написал текст с обратным эффектом — изволь разместить его у себя на сайте. На самом видном месте. Пущай все смотрят!
Это я, конечно, утрирую. И смех смехом, но на большинстве сайтов тексты о компании можно свести к трем предложениям: “Мы очень классные, давно на рынке, клиентоориентированные и надежные. Лучше нас никого нет. Заказывайте у нас!”. Другими словами, эти тексты представляют собой, знаете, эдакую эпическую оду, каждое слово которой — сладкий мед. Даже слишком сладкий. Приторный. Особенно этим грешит средний бизнес, руководство которого аж млеет от фраз вроде “…делая акцент на клиентоориентированности, инновационных технологиях и индивидуальных решениях для бизнеса клиента…”
Вы можете мне сейчас возразить, дескать, Даниил, человек-то специально зашел на эту страницу, чтобы узнать о компании. Поэтому все нормально. Ему же интересно! И так-то оно так. Но есть нюанс. Представьте, что Вы зашли ко мне на сайт и читаете что-то вроде такого.
Я первоклассный Профессионал (с большой буквы). Копирайтер. Решаю любые задачи быстро, четко и эффективно. Я лучший. Остальные мне в подметки не годятся. Я успешен, и постоянно совершенствую свои навыки. За моими плечами огромный опыт и масса кейсов. Я крутой специалист. Если вы еще не со мной, то вы просто не можете себе меня позволить!
Скажите, какие эмоции у Вас вызывает такой текст? Не стесняйтесь в выражениях. Или выберите один из вариантов.
Если Вы выбрали последний вариант, срочно закройте эту статью и не читайте дальше! И, кстати, поздравляю, Вы входите в 0,1-2% людей, которые ведутся на такие тексты. Поэтому Вы в какой-то степени счастливчик.
Во всех остальных случаях давайте разбираться. Знаете, почему подобные тексты отталкивают? Потому что их авторы хотят, чтобы читатель разделил с ними информационный посыл. Но вместо того, чтобы подвести к нужным умозаключениям, они их навязывают. Причем в особо жесткой форме. В результате у читателя формируется естественная защитная реакция. Другими словами, на пустом месте возникает конфликт, где по одну сторону баррикад автор текста, а по другую — читатель. И поскольку последний не может ничего возразить, он просто закрывает страницу и уходит.
А теперь давайте посмотрим, как можно решить эту задачу с желаемым эффектом. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Задачи текста о компании
Давайте рассуждать логически. Просто так на страницу “О компании” не попадают. Ее открывают в одной из следующих ситуаций.
Первые две ситуации нам неинтересны. Да, да, и вторая — в частности. Многие считают, что текст должен понравиться заказчику. Однако на практике то, что нравится заказчику, имеет мало общего с его клиентами. Хотя бы потому что заказчик не является своей целевой аудиторией. А текст-то мы делаем для нее.
Поэтому нас интересуют настоящие читатели, на которых мы можем влиять. В конце концов, текст о компании или предприятии — это коммерческий инструмент. И он должен прямо или косвенно влиять на продажи. Это ситуации №3 и №4. Обратите внимание, что мы работаем с людьми, которые сознательно кликнули на ссылку и зашли в раздел, чтобы получить больше информации и сформировать окончательное мнение. Другими словами, мы работаем не с «холодной» аудиторией.
Исходя из такой вводной, мы можем поставить и решить задачу на пяти уровнях. Чем глубже уровень мы затрагиваем — тем более эффективное решение получаем.
Пять уровней решаемых задач. Чем глубже уровень — тем эффективнее решение.
Уровень №1: информация
На этом уровне мы даем человеку то, за чем он пришел — информацию и аргументы для принятия решения. При этом обратите внимание: аргументы всегда опираются на факты, а не на абстракции. Другими словами, это всегда конкретика. Посмотрите примеры.
Абстракции —> Факты (Конкретика)
И так далее. Подробнее о том, как редактировать текст и делать его прицельным читайте в статье о 12 приемах редактирования.
Уровень №2: отстройка от конкурентов
Помимо основной информации хороший текст о предприятии всегда имеет коммерческую прослойку. Для этого можно использовать заголовок по формуле 4U или сделать акценты на конкурентных преимуществах. Последнее можно вынести в отдельный информационный блок а-ля “Ваши выгоды”. О том, как превращать свойства и характеристики в выгоды, смотрите здесь. Как вариант, можно даже сформулировать оффер, превращая текст о компании в, своего рода, коммерческое предложение. В качестве отстройки также подойдут любые маркетинговые фишки: гарантии, акционные предложения и т.д.
Если с маркетинговой составляющей туго, можно просто написать то, о чем не пишут конкуренты, даже если это у всех есть. Тогда это сыграет Вам на руку. Например, один производитель пива в свое время описал технологию стерилизации тары. Эту технологию использовали все игроки рынка, но кто первый написал — тот первый внедрил (в глазах потребителя).
Уровень №3: вызов доверия
По сути, вызов доверия, — это активация одного-единственного психологического триггера. Триггера благорасположения. Но его я хочу рассмотреть отдельно, поскольку для решения нашей задачи он ключевой. Другими словами, человеку, после того как он прочитал текст, Ваша компания должна понравиться. Если это произойдет, то с вероятностью 80% он обратится именно к Вам. Даже если у Вас дороже. Это тот случай, когда эмоции решают.
Обратите внимание, что справедливо и обратное: если текст изобилует клише, бахвальством и абстракциями, то он оказывает противоположный эффект. И если человеку на эмоциональном уровне не нравится компания (не нравится — и все тут, он этого может даже не осознавать), то он с вероятностью 99,9% ее обойдет стороной. 0,1% — это латентные мазохисты, которые просто любят страдать.
Активировать триггер благорасположения очень классно помогает WHY-формула. Идеально, если сочетать ее с миссией и ценностями компании. При таком подходе Вы с ходу озвучиваете человеку ценности, которые совпадают с его убеждениями. Наступает эмоциональный резонанс, и, вуаля, Вы уже нравитесь ему немножко больше.
Другие атрибуты, влияющие на благорасположение в тексте “О нас” — это честность и открытость. Вот почему даже начинающие компании или веб-студии, когда пишут честно о том, что у них нет опыта, но есть желание работать на качество и имя — обезоруживают и тем самым подкупают потенциальных клиентов. Точно так же работает подход, когда в тексте размещают фотографии сотрудников. Компания с человеческим лицом всегда больше располагает к себе, нежели безликая фирма (впрочем, из этого правила бывают исключения).
Но и это еще не все. Честность и открытость — это не только говорить правду. Зачастую простое описание технологических или бизнес-процессов существенно повышает доверие. Например, компания-производитель может разместить фото или видео из цеха. У меня такой подход отлично сработал при продаже комбикормов.
Наконец, еще один вариант — это просто разместить фотографии офиса, показать, как работают сотрудники. Поскольку люди мыслят образами, у них формируется завершенная картинка. И если конкуренты не делают так, как Вы, то для Вас это мощнейшая эмоциональная отстройка.
Уровень №4: психологические триггеры
Помимо триггера благорасположения есть еще масса других психологических “крючков”, на которые можно зацепить читателя. Это особенно важно, когда Вы всерьез настроены пройти все уровни решения задачи и получить отклик (5-й уровень) в виде заявки.
Главный триггер здесь — ментальное вовлечение. Это когда мы сообщаем человеку необходимую вводную, чтобы он сам сделал вывод о том, что мы лучше, чем конкуренты, и обращаться нужно именно к нам. Обратите внимание: к такому выводу человек должен прийти сам. Увы и ах, но большинство текстов “о компании” об этом явно кричит, вызывая тем самым обратную реакцию.
Среди других триггеров:
Уровень №5: получение отклика
Финальный уровень. Мы хотим закрыть человека на целевое действие — чтобы он оставил заявку. Следовательно, нам нужно максимально упростить ему путь. Здесь здравый смысл: чем проще откликнуться, тем выше вероятность, что человек это сделает. Для решения этой задачи нужно разместить на странице, так называемые, точки захвата. Это может быть форма или просто кнопка, при нажатии на которую человек оставляет заявку.
При этом далеко не факт, что человек прочитает текст полностью. Поэтому точки захвата я обычно делаю и в начале, и в конце. Для надежности, так сказать.
Пример текста о компании
Поскольку тексты типа “О нас” — это коммерческий инструмент, для него применима модель AIDA. С поправкой на теплоту аудитории, разумеется. Кроме того. Само слово «текст» вовсе не означает, что материал должен выглядеть как одна большая символьная “простыня”. Особенности восприятия информации с экрана никто не отменял.
Вот почему я всегда рекомендую разрабатывать любой текст модульно и в виде прототипа. Другими словами, Вы представляете материал в виде “слоеного пирога”. А затем заполняете каждый слой решением задачи нужного уровня. При этом используем главное правило: самая важная информация — как можно выше.
Давайте рассмотрим пример. Типовой текст “О компании”. Его можно условно разделить на дюжину (двенадцать) слоев. Затем каждый слой заполнить дескрипторами (функциональными блоками, содержащими текст и графику).
В первом слое сделаем заголовок по формуле 4U. А во втором — тезисно приведем ключевую сводную информацию о компании. Плюс, сделаем «точку захвата». Так мы даем человеку необходимую информацию (1-й уровень), активируем триггер ментального вовлечения (4-й уровень) и даем возможность сделать отклик (5-й уровень). Как вариант, ключевые цифры можно вынести в отдельный блок. В итоге у нас получается вот такой первый экран.
Пример текста о компании: первый экран
Далее, идет третий слой. В него можно поместить фото директора и использовать WHY-формулу (триггер благорасположение и вызов доверия, 3-й уровень).
Текст «О нас»: WHY-формула в действии.
За третьим слоем идет четвертый. Здесь можно показать кейсы, примеры задач, которые умеет решать компания (триггер контраста и отстройка от конкурентов). В крайнем случае — можно просто показать продукцию и сделать акцент на ударной выгоде.
Пример блока кейсов в тексте о компании.
Пятый слой — идеальное место, чтобы показать основные выгоды и сделать отстройку от конкурентов (2-й уровень задач).
Пятый блок текста о компании: конкурентные преимущества.
В шестом слое можно провести, своего рода, виртуальную экскурсию по предприятию (также для вызова доверия). Если есть видео — можно вставить видео и описание. Если нет — не беда, можно использовать обычную галерею.
Шестой блок — виртуальная экскурсия по компании.
Седьмой слой. Здесь можно использовать дескриптор а-ля «Как мы работаем». Он неплохо активирует триггер последовательности (4-й уровень задач).
Пример блока как мы работаем в тексте «О нас»
Восьмой слой: активируем триггер авторитета, демонстрируя дипломы, награды и сертификаты (также 4-й уровень задач).
Активация триггера авторитета в тексте о компании.
Девятый слой — показываем лица сотрудников для вызова доверия (3-й уровень задач).
Девятый блок — сотрудники фирмы (для вызова доверия).
Десятый слой — показываем логотипы клиентов (с их разрешения, разумеется) и активируем триггер социального доказательства. Если есть рекомендательные письма — еще лучше. Используем и то, и другое.
Активация триггера «социальное доказательство»: клиенты и рекомендательные письма.
Одиннадцатый слой — делаем призыв и дублируем точку захвата, чтобы страница не превращалась в “тупик” для пользователя.
Точка захвата в тексте о компании.
Наконец, в двенадцатый слой: добавляем карту с контактами и телефонами. Вообще, считается, что карте место на странице “Контакты”, но здесь ее разместить также допустимо, чтобы не заставлять человека переходить на одну лишнюю страницу (на которую он может и не перейти).
Карта и контакты.
Итоговый прототип текста для страницы «О компании»
А вот как выглядит прототип текста, если соединить все блоки вместе.
Прототип текста о компании целиком.
Как видите, даже если о предприятии вроде как и нечего писать, страница получается довольно увесистая. И это без “воды” в тексте.
И еще. На первый взгляд может показаться, что у нас получился лендинг. И отчасти это будет правдой, поскольку и у лендинга, и у нашего текста есть задача получить отклик от потенциального клиента.
Резюме
Текст о компании — это не произведение искусства, которое нужно вешать в рамочку, чтобы любоваться. Это обычный коммерческий инструмент, у которого есть свои задачи. И он должен их решать. Ни больше, ни меньше. Сегодня мы рассмотрели пять уровней задач текста “О нас”, а также модульный подход к его написанию. Все, что остается — это сделать адаптацию под Вашу организацию. Пробуйте — и у Вас все получится!
P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях.
Автор: Даниил Шардаков
Инженер, интернет-маркетолог, копирайтер, писатель, преподаватель. Практик. Автор книги «Копирайтинг с нуля».
================
ВАЖНО! Теперь все бесплатные курсы, задачи и другие материалы есть в Telegram: https://t.me/shardcopy. Подпишитесь, чтобы они были у Вас всегда под рукой в телефоне!
================
31 ответ к “ПРАКТИКУМ: как написать текст о компании, чтобы он решал задачу, и его было интересно читать (на примерах)”
В какой программе был создан столь прелестный прототип? Поделитесь секретом)
Обычные Google Рисунки (Drawings) 🙂
Спасибо! Как всегда, Даниил, выручил в самый нужный момент! 🙂
Дмитрий, спасибо за вопрос, тоже было интересно.
Классно! Небольшое замечание — в абзаце про уровень 5 не хватает «ь» в слове откликнуться
Точно, очепяточка. Спасибо большое, поправил. 👍
А мне такие шаблоны не нравятся. Только зашел на сайт, видишь привычные баннеры, кружочки с преимуществами, уже знаю, что дальше будут кружочки с «типа» нашими клиентами. Особенный трэш — кнопка «купить» через каждые 10 см. Бесит.
Это не шаблон. Это прототип и техническое задание для дизайнера. Мне тоже в современных страницах многое не нравится, но приходится использовать, потому что работает :(.
9 идей для вашего текста «О компании»
Один из главных разделов на вашем сайте – текст «О компании». Пока остальные пишут стандартную «простыню», сложенную из даты основания, сферы деятельности и кучи заезженных словестных штампов, предлагаю вам 9 идей, которые захватят внимание вашего клиента, отстроят от конкурентов и помогут по новому рассказать о себе.
1. Расскажите историю
Люди любят истории. Если вы хотите, чтобы клиенты действительно запомнили вашу компанию, продукт или услугу, расскажите историю, оказавшее ключевое влияние в становление вашего бренда. Хороший пример – компания «Zappos».
Пишите откровенно. Не бойтесь признавать ошибки. А главное, в каждой истории должна быть мораль и главная мысль. Например, что клиент – самый важный человек в вашей компании и т.д.
2. Биография компании
Если вы на рынке более 10 лет, то вам есть о чем рассказать. Сделайте это в формате биографии, где каждый год или даже полугодие отмечено каким-то определенным событием. Например, закупка оборудования, открытие дополнительного офиса, выход на международные рынки.
3. Используйте фотоколлаж
Используйте яркие большие фотографии, чтобы рассказать о жизни и деятельности компании. Просто подпишите каждое изображение с коротким описанием не более 10 слов. В итоге, клиент взглянув на фотографии поймет, что вы надежная компания, где все красиво, аккуратно и качественно.
4. Расскажите о своих принципах
Что делает вашу компанию или продукт такими замечательными? Наверняка, это принципы, на которых держится ваша работа. Расскажите о них клиентам. Прежде чем писать подобный текст, проанализируйте ценности вашей целевой аудитории. В идеале, они должны совпадать с декларируемыми столпами, на которых функционирует ваш бизнес.
5. Онлайн-траснляция
Сегодня в каждой сфере хватает компаний-однодневок и «ларечников», которые выдают себя за серьезные предприятия. Достаточно создать лэндинг на каком-нибудь конструкторе и вуаля! Чтобы отстроится от таких конкурентов, установите в своем офисе или производстве веб-камеру, которая будет транслировать процесс вашей работы в реальном времени. Клиент сможет наглядно увидеть ваши производственные мощности, сотрудников и офис. Это особенно важно, если вы работаете с клиентами удаленно и не видитесь с контрагентами «фейс ту фейс».
Среднестатистический пользователь интернета в 10 раз охотнее смотрит видео, нежели читает текст. Воспользуйтесь этим фактом, записав видео-обзор или создав видео-презентацию о вашей компании. Буквально за пару минут вы сможете осветить ключевые преимущества работы с вами, захватив на 100% внимание клиента.
7. Обращение директора
Разместите в разделе «О компании» короткое письмо от генерального директора. В конечном счете, данный текст выполняет стандартные функции данного блока сайта – рассказывает о продукции, сфере деятельности, клиентах и истории развития, но подает информацию, как личную заметку от лидера компании, что добавляет персонализации в вашу коммуникацию с клиентом.
8. Креатив
Если ваш бизнес так или иначе связан с творчеством, например, организация и проведение мероприятий, то используйте креатив в своих текстах. Яркий пример – сайт известного телеведущего Ивана Чуйкова. Юмор, стихи, мемы – все это создаст необходимую атмосферу вашему бренду.
9. Покажите мускулы
Текст о компании – единственное место на сайте, где вы можете писать «Мы» больше, чем «Вы». Есть награды и грамоты – покажите. Участвуете в благотворительных мероприятиях – опубликуйте репортаж. Публикуете статьи в СМИ – предоставьте ссылки. В общем, всячески доказывайте свою крутизну и неповторимость.
Говорят, что просьба поставить лайк и поделиться повышает расшариваемость статьи до 3-х раз. Проверим?
Поставьте лайк, если не сложно 🙂
С вами был ваш копирайтер и по совместительству директор агентства «Rodionoff Group» – Иван Родионов.